“明星效应”助力，燕京啤酒U8成行业低成本快速扩张范本

　　据悉，近日燕京啤酒将公布2020年财报，新的业绩增长情况如何？ 引发了无数投资人和股民的猜想。经过一年的市场深耕，燕京啤酒全国大单品U8已经深受市场和消费者认可，据燕京啤酒内部消息，仅在今年一季度，燕京U8单品销售逼近去年全年1/2销量，创造出新的奇迹。

　　除了正确的市场营销策略，顶流明星代言在“U8”奇迹中功不可没，也引发了其它啤酒厂家争相仿效。在燕京啤酒签约王一博之后，凯旋1664签约迪丽热巴、百威啤酒携手李易峰，一众啤酒品牌纷纷入局。

　　业内分析人士认为，作为国内啤酒行业的领军企业，燕京啤酒2020年以来主动出击，以实现“品效合一”为目标，一方面通过牵手顶流明星王一博，在行业内率先掀起品牌“年轻化”升级浪潮；另一方面，燕京啤酒冠名足协杯、赞助冬奥会等系列组合拳同时出击，打破区域瓶颈、攻占全国市场，创造出单品低成本扩张、业绩快速触底反弹的经典案例。

　　1、顶流代言促动品牌势能，U8销量飞速增长

　　“有国企的背景，却勇于尝试市场的头啖汤。”这是资深饮料行业分析师陈亮对燕京啤酒的评价。陈亮认为，在近两年的营销组合拳中，燕京啤酒率先洞察了市场潮流动向，在消费升级的大趋势之下，通过大胆引入王一博这样的顶流明星IP，以U8大单品为试点，创新差异化产品，并针对细分市场进行精准品牌营销，取得了令行业侧目的业绩。

　　突围新兴市场，需要先在产品品质上寻找亮点，让品质与品牌价值为营销保驾护航。在品牌聚势之前，燕京啤酒大手笔铺垫产品的核心价值。资料显示，燕京U8主打“小度酒”，严格选料、麦芽浓度等品质把控，均达到中高端啤酒的要求，而其以独特的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控首 发，结合8°P小度特酿技术，降低了啤酒中的乙醛含量，力图用严格品控造就“好喝不上头”的品酒体验。

　　在京东超市近日发布的《2021酒类线上消费白皮书》中显示，啤酒品类中，2020年国内线上消费黄啤份额更高，黑啤、原浆增长较快，消费者转向“品鉴型饮酒”趋势明显——这都与燕京U8的产品定位不谋而合。

　　为巩固消费者对品牌的认知，进一步拓宽品牌的延展力，让新兴市场“重新认识燕京啤酒”，燕京啤酒引入多栖明星代言人王一博，以燕京U8为主打品类，开展了品牌突围之战。

　　2020年5月，燕京啤酒重新布局营销战略，线上官宣代言人王一博，与京东、天猫两大电商平台开启战略性合作，利用顶流明星IP融合创意事件，为品牌充分赋能。

　　这种明星IP赋能效果顿显，首战告捷，在与京东超市开启的超新星营销计划活动中，燕京啤酒取得了亮眼的成绩，燕京U8热爱罐开创了开售120秒销售破百万的新纪录，成为啤酒品类销量与销售额双料冠 军。

　　啤酒厂商纷纷嗅到明星带来的品牌促动效应，继燕京啤酒官宣王一博之后，百威啤酒签约李易峰、凯旋1664合作迪丽热巴，仿效燕京啤酒代言模式。

　　谁家的“明星牌”打得漂亮？资深饮料行业分析师陈亮认为，“燕京啤酒签约王一博，开启五大啤酒巨头顶流代言营销的新时代。纵观目前市场，从品牌张力和销量突破上看，燕京啤酒牵手王一博代言，起步较早也有话语权。站在U8大单品的角度上看，它打开了全国市场，成为国内大单品；王一博代言，开启了燕京啤酒和年轻人对话，让燕京U8成为年轻一族的社交主流产品，也成为燕京啤酒乃至啤酒市场增长的新标杆和新动能。

　　陈亮认为，线上整合渠道、明星IP、媒介与内容等资源，线下精准狙击，密集布局，借势明星效应，燕京啤酒的强力品牌整合，为U8单品营销突破提供了巨大的势能。

　　2、明星流量发力，“年轻化”战略效果凸显

　　作为一种生活快消品，啤酒拥有丰富的可适应消费场景与人群，消费频率较高。据《天猫酒水线上消费数据报告》，90后消费者已经成为了线上消费的主要驱动力。啤酒市场上，90后消费者的贡献正逐步超过他们的父辈，与之伴随而来的是消费产品偏向的变化。

　　财经商业数据中心联合天猫、虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》中显示，Z世代五大圈层代表为电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈。

　　在Z世代中形成“破圈”，重要的是从内突破，燕京品牌营销团队很早就敏锐地发现了这一点。燕京U8选择流行乐男歌手、演员、主持人、职业摩托车赛车手多栖明星王一博为代言人，正是希望以明星为媒介，利用明星形象，重新定义品牌年龄，完成一场与年轻世代和万千明星粉丝的对话。经过一年的耕耘，“年轻化”营销效果显著。

　　顶流明星带了传播的广度，#王一博燕京啤酒代言人#的官宣话题引来双TAG话题阅读量破6亿人次，累计互动破10亿人次，微博TVC观看量也冲破了10亿人次。仅燕京啤酒携手品牌代言人王一博的消息，就在全网开启了强势霸屏，触达亿万受众。

　　“投年轻粉丝用户所好”，是燕京啤酒一直精心布局的营销方向。为满足王一博粉丝及国潮粉丝的各种收藏喜好，也为未来啤酒产业营销提供跨界新思路，燕京U8还推出了王一博贴纸、限量国潮折扇、“诸神皆可潮”概念海报。

　　2021年初，以燕京U8斩获“我国创新营销峰会年度创新营销案例奖金奖”为标志，燕京U8已经成为了业内利用明星效应破圈、年轻化营销策略的典 范，为未来多元化、个性化、高端化的品牌布局，奠定良好基础。

　　3、单品席卷全国，打破“区域”认知

　　与此同时，燕京U8全国性的布局也突飞猛进，随着流量明星王一博的代言，燕京在华南、华东、西南、东北、西北等地区迅速开局。燕京U8也深度捆绑王一博的年轻活力形象，让“粉丝经济”无地域的属性极速放大，迅速成为全国性的大单品，突破了区域限制，在受众群中，形成了“全国性啤酒品牌”的共识。

　　2020年夏天，燕京啤酒和海信电视携手，在全国400家门店进行深度联合营销，燕京U8产品和王一博的相关物料全 面进店，精准构建目标人群消费场景，将燕京U8消费与品质居家生活相关联，激发和推动消费者的购买欲望。

　　锚定华北，辐射全国，与海信的跨界联合，只是燕京啤酒全国市场开拓战略过程中充分用活“明星流量”的重要一环。

　　“引爆销售的燕京U8，背后是一个系统工程。在全国范围内实现单品突破，表面上看只是一个简单的促销方案，实际上是复杂完整的营销体系，涉及到品牌卖点包装、价格定位、市场评估等各个环节。”互联网营销资深专家、广州快消行业分析师张超认为，燕京啤酒以U8为抓手，通过明星流量驱动快速突破区域限制，是我国啤酒品牌单品急速发展的一面旗帜。只有在产品、宣传、执行力高度上达到三位一体，把营销体系的每一个节点、每一个细节执行到位，才可能快速布局全国，成就全国性大单品。

　　在牵手王一博代言满周年之际，燕京啤酒斩获了良好的市场口碑和U8单品的爆款销量。燕京在啤酒界引发的“顶流明星代言”跟风现象还在持续，这或许是一个多赢的开端。（文章来源：酒说）

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