老白干酒：创新营销模式，区域名酒突围高端化、全国化绝非易事

　　老白干酒(SH:600559)业绩增长前景再遭质疑。日前，有投资者在互动平台上询问公司4、5月份业绩情况，担心如果公司业绩持续下降，“预计未来是否会带帽成为ST”。

　　对于投资者的质疑，老白干酒回复称，“在一季度的疫情过后，公司采取积极、灵活的销售策略，不断加强内部管理，生产经营形势都在向好的方向发展。”

　　投资者问题虽然夸张，但并非空穴来风。公司此前披露的年报显示，2020年营收、净利润、扣非净利润分别同比下降10.73%、22.68%和24.86%，今年一季度仍未止住业绩下降趋势，净利润、扣非净利润分别同比下降14.59%和20.61%。

　　2020年是白酒大年，中证白酒ETF从8400点一路攀升至18000点，区间涨幅115.6%；茅台、五粮液等头部酒企业绩、股价纷纷创出新高。而另一边，老白干酒却因业绩颓靡、全国化不利、子品牌混乱等问题备受投资者质疑。

　　业绩颓靡

　　酒业协会此前发布的数据显示，2020年我国规模以上白酒企业销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%；实现利润1585.41亿元，同比增长13.35%。虽然在疫情影响下，2020年白酒行业整体仍呈增长态势，但A股19家白酒企业业绩表现却参差不齐。

　　记者统计发现，2020年，19家上市白酒企业中，有9家实现营收净利双增长。营收净利双降的共6家，分别为口子窖、伊力特、老白干酒、水井坊、青青稞酒、古井贡酒。老白干酒名列其中。

　　老白干酒2020年年报显示，公司全年实现营收35.98亿元，同比减少10.73%；实现净利润3.13亿元，同比减少22.58%。公司表示，业绩下降原因为受疫情影响，以及旗下安徽文王近年来业绩一直未达预期所致。

　　今年一季度，在白酒行业集体回暖的情况下，老白干酒仍未能扭转业绩颓势。一季度公司营收、净利润、扣非净利润再次下降。与此同时，同规模的口子窖、迎驾贡酒、水井坊均实现营收净利双增长。对于一季度业绩掉队，老白干称是因一季度受公司所在地周边石家庄、邢台疫情防控影响，白酒销售终端受阻所致。

　　值得注意的是，从营收规模上看，老白干酒(35.98亿元)和今世缘(51.19亿元)、舍得酒业(27.04亿元)、迎驾贡酒(34.52亿元)、口子窖(40.11亿元)以及水井坊(30.06亿元)处以同一梯队。但老白干酒2020年净利润仅3.13亿元，处于垫底水平。在19家白酒企业中，公司净利润仅高于青青稞酒、皇台酒业、和金种子酒，排名倒数第4。

　　关于老白干业绩下降，白酒分析师蔡学飞认为，老白干地处河北，去年受到了疫情的双重影响；其次是老白干本身的高端化战略效果一般，由于品牌力有限，过快的高端化导致产品与消费市场出现一定的脱节，加上高端产品培育周期较长，前置性投入过大，企业经营成本升高；然后就是老白干本身属于区域酒企，目前存量竞争环境下受到名酒与其他区域名酒的双重挤压，外部销售环境进一步恶化。

　　全国化不显

　　尽管宣称“1915年巴拿马万国物品博览会甲等金奖，不是酱香酒，而是老白干”、“兴于汉，盛于唐，传承1900多年”，仍遮挡不住衡水老白干身上“区域化”标签。公司2017年年报显示，河北省内销售收入占公司总收入的86.91%。

　　2013年，刘彦龙上任老白干酒董事长后曾提出100个亿的战略目标。总经理王占刚也在公共场合表示，“未来老白干一定要成为营收100亿元，净利润25亿元，市值500亿元的现代化白酒上市企业。”

　　口号虽然喊出来了，但实现起来并不简单。2013年老白干营收为18.03亿元，在经历2014年17%的高增长之后，老白干营收增速迅速降低，此后16年、17年营收增幅更是不足5%。2017年公司营收25.35亿元，刘彦龙上任5年公司营收仅增加7亿多，距百亿目标相距甚远。

　　2017年，老白干酒斥资13.99亿元从联想系买入丰联酒业100 %股权。完成收购后，老白干酒旗下拥有老白干、板城烧锅、文王、孔府家、武陵酒等5个白酒品牌。老白干表示，“本次交易将进一步提升业务利润空间，提升上市公司市场份额和综合竞争力，有利于老白干酒精耕夯实河北市场、有序布局省外区域市场。”

　　通过并购丰联酒业布局全国化的动机是好的，但效果却平平。2020年年报显示，衡水老白干系列、板城烧锅系列、文王贡系列、孔府家系列报告期内营收分别下降9.14%、27.60%、11.24%和8.55%，仅武陵系列实现28.19%增长。

　　高端化不利

　　同时，老白干提出高端化战略，并于2018年推出“衡水老白干1915”系列新品，市场零售价达1688元/瓶。公司在互动平台上表示，近年来不断调整产品结构，主推中高端产品，聚焦1915衡水老白干酒、十八酒坊甲等20、十八酒坊甲等15等大单产品。

　　记者注意到，在衡水老白干天猫旗舰店内，高端产品销量并不乐观。截至本月24日，39度500ml装“衡水老白干1915”售价1688元，月销量仅5件；53.9度500ml装“衡水老白干1915”售价2488元，月销量也仅3件。和售价119元、月销量达237件的52度青花酒形成鲜明对比。

　　天猫店铺内另外一款高价产品销量同样不乐观。5月9日，老白干酒举办第三届衡水老白干酒文化节，同步推出了25L装72度“第三届文化节纪念酒”，售价高达35999元。天猫旗舰店数据显示，截至目前该款纪念酒也仅销售7件，5L装、1.5L装同样销量惨淡。

　　值得注意的是，发力高端化也导致老白干酒销售费用高企，压低了企业利润率。财报数据显示，老白干酒近三年销售费用均在10亿元左右，公司2020年综合毛利率67.75%，在19家白酒上市公司中排倒数第三，仅高于皇台酒业和金种子酒。反观营收规模同样在40亿档次的口子窖，近三年销售费用在3至5亿，仅老白干酒一半。

　　在互动平台上，老白干酒在回应投资者关于营销费用高企的质疑时表示，公司目前正处在品牌建设期和产品结构调整期，只有不断的调整产品结构，提高中高端酒的占比，提升品牌形象与影响力，加强创新赋能、推动品牌向上，才能促进公司业务、品牌形象的双提升。公司在加强上述品牌建设、渠道建设的同时，需要深耕挖掘渠道潜力，加大市场投入，不断扩展市场，保持和加强公司产品在主要市场的核心竞争优势。

　　在蔡学飞看来，老白干属于区域名酒，本身拥有一定的品牌价值优势，并且在河北市场拥有一定的消费基础。但是整体来看，老白干品类价值偏低，老白干产品价格低端化明显，高端产品培育进程缓慢，本身区域外市场比较薄弱，品牌价值感不高。除此之外，收购的酒企表现良莠不齐等，都导致在目前全国性竞争中面临着较大的压力。

　　蔡学飞同时也表示，高端化与全国化是区域酒企突围的必然路径，应该说老白干还是需要更多的创新营销模式来实现突围。（文章来源：中 国白酒网）

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