年轻化转型再落一子：燕京啤酒全新代言人驱动下的业绩梦想

　　是复刻、是迭代，还是营销路上的又一次小步快跑？

　　近日，燕京啤酒邀请原创音乐人蔡徐坤担任品牌代言人，提出“热爱有你”的全新品牌标语，瞬间成为了坊间的热点话题。

　　燕京啤酒此次与新锐明星IP联手，其实是“年轻化转型战略”中的重要一环。燕京啤酒希望通过与年轻、充满朝气和活力的明星深度捆绑合作，来重塑传统民族品牌，不仅给目标消费者更新奇的体验，亦能有效搭建与年轻群体之间的沟通桥梁。

　　目前，啤酒市场竞争格局进入稳定发展阶段，华润、燕京、青岛、百威英博等前五强，牢牢把控国内约72%的市场份额。野村证券报告显示，得益于均价上涨，啤酒行业零售额仍保持年化5%的增速，2020年啤酒零售额逼近6306亿元。

　　为维持销售额持续增长，不少啤酒品牌剑指“高端化”发展方向，寻求更好的利润空间。而燕京啤酒独辟蹊径，持续推进“年轻化转型战略“，华南快消行业资深分析师陈明认为，燕京啤酒的年轻化转型，高度契合目前啤酒市场的主流消费，蔡徐坤在新世代群体中有很强的号召力，能有效促动年轻群体的消费，这将为燕京啤酒增添新的业绩动能，为企业盈利能力上升提供新的引擎。

　　“热爱”注入年轻基因，引发新世代共鸣

　　互联网时代，乐于展现、表达自我的年轻人成为消费风尚的指引者，品牌也洞察到年轻人将会成为消费的主力军，谁能抢占年轻人，谁就将拥有市场。

　　“为所爱买单”是各大分析机构、品牌商得出的新世代年轻人显著的消费特性，而年轻人的所爱呈现出多元化、个性化特点，这部分新兴消费者在选择商品时，除了考量产品的经济价值、功能价值、体验价值外，社交价值也成为其重要的考量对象——他们希望通过消费选择表达自我，突出个性，寻找自己的社群归属与标签。

　　燕京啤酒首次提出全新口号“热爱有你”，旨在与年轻人共同追“爱”。

　　因为热爱，所以才会选择，燕京啤酒认为，成长在互联网时代的Z世代，接受着大众媒介的讯息轰炸，在众多纷繁复杂的讯息中，筛选、接收、互动都需要一颗“热爱”的心。

　　“燕京啤酒坚持在啤酒工艺精进探索四十年，以匠人之心做民族啤酒，是因为对啤酒以及民族工业的‘热爱’，企业希望通过‘热爱’为品牌注入年轻化基因，引发年轻人群共鸣，鼓励年轻人坚持梦想、不断拼搏、超越自我。”华南快消行业资深分析师陈明分析认为。

　　“热爱有你”也是品牌将自己视为了年轻人的伙伴，希望能够见证年轻群体的“热爱”，陪伴年轻群体度过人生中为“热爱”拼搏的每一个时刻，成为年轻群体情绪表达、社交互动的媒介——这一传播场景定位，对传统的酒文化进行了升华，加强了饮酒场合中私密性和个性化部分，与当下年轻人的饮酒场景选择不谋而合。

　　全新代言人加持，巩固“年轻化”品牌势能

　　2020年起，燕京啤酒掀起啤酒x明星IP浪潮。在燕京啤酒官宣之后，百威啤酒签约李易峰、凯旋1664联手迪丽热巴，仿效燕京啤酒代言模式。

　　2021年，燕京啤酒选择蔡徐坤作为全新代言人。蔡徐坤作为近年来综艺选秀现象级人物，他在音乐创作上的坚持，正是源于“热爱”、源于完美作品的执著。这些特性，能恰到好处地解读燕京啤酒全新品牌标语“热爱有你”的真正内涵。

　　巩固“年轻化”品牌势能

　　燕京啤酒相关负责人表示，此次合作，不仅看中了蔡徐坤作为新生代全能艺人所具有的强大品牌影响力，更看重他身上折射出的年轻人为梦想拼搏、不断突破自我的人生态度，这与燕京啤酒的品牌特质高度契合。

　　据新浪微博显示，蔡徐坤有3514万粉丝，他在社交媒体上为自己选择的标签是歌手、制作人以及NINE PERCENT队长。业界分析认为，蔡徐坤庞大的粉丝基数将为燕京啤酒品牌增加曝光频率，直接产生带货能力。燕京啤酒与蔡徐坤合作的官宣，在当日登上了微博热搜话题榜第三名，成为全网热议话题。

　　另一方面，蔡徐坤通过选秀被人们所熟知，但依旧坚持走原创音乐道路，并且以原创音乐人身份来定义自己的明星形象，也精准诠释了燕京啤酒在啤酒工艺上精益求精，严格把关产品品质的企业文化。

　　华南快消行业资深分析师陈明认为，此次代言人的选择，将有效巩固年轻群体对燕京啤酒的品牌认知，通过蔡徐坤的特定“人设”，充分传播燕京啤酒的品牌价值、企业文化，为燕京啤酒赢得新世代年轻人的价值认同，提供简单、快捷的路径。

　　大单品U8增长提速，带来新的业绩猜想

　　好的媒介能够打动潜在消费者，获得良好品牌影响力和品效转化。5月10日，燕京啤酒正式官宣蔡徐坤为其品牌代言人后，发起了“热爱有你”大型灯光秀表演，携手蔡徐坤点亮北京、上海、广州、重庆、武汉、大连、长沙、苏州等10座城市的大荧幕，在社交媒体及目标粉丝圈中引起广泛关注。

　　燕京啤酒选择蔡徐坤作为品牌代言人，希望的是通过年轻化的明星IP来扩大增量市场，巩固年轻化品牌定位、实现业绩提升。据燕京啤酒4月下旬发布的数据，今年一季度，全国大单品燕京U8销量同比增长560%，已经达到去年全年总销量的1/2，良好的开局，为全年的业绩定下了强劲的基调。

　　资深饮料行业分析师陈亮认为，通过整合线上渠道、融合明星IP、打造吸引眼球的内容资源，线下精准狙击、密集布局，借势明星效应急速扩张的方式，燕京啤酒已经具备了强劲的品牌整合能力，这也为U8单品营销二次突破提供了巨大的潜能。

　　燕京U8大单品在2021年一季度迅速成为爆款产品，刷新了业界的认知，也验证了该款产品前瞻性的精准定位，在质量、口感上都迎合了新世代年轻人，获得了年轻群体的高度认同。而蔡徐坤代言人的选择，体现出燕京啤酒在年轻市场上的长远布局——除产品核心价值之外，还要讲好品牌故事，让燕京啤酒成为受年轻人认同的国民品牌。

　　燕京啤酒由代言人驱动的“年轻化战略”已经初见成效。资深饮料行业分析师陈亮认为，在年轻化战略持续推进下，燕京啤酒开始逐渐占领年轻群体的心智，从大单品U8一季度的增长提速情况来看，2021年的燕京啤酒，将为投资界带来良好的业绩猜想。（文章来源：中 国国际啤酒网）

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