品牌鏖战中，大手笔销售费用能否换来高回报？

　　巨幅白酒广告愈发频繁地出现在商圈、高铁站、飞机场等公共场所，这一现象在刚发布完毕的2021年上市白酒企业半年报中，则以数据的形式呈现出来，与亮眼的营收增速形成对应的，是同样高占比的销售费用。

　　动辄两位数以上增幅的销售费用，在业界看来一方面体现出酒水行业自疫情得到控制之后，急需通过密集的广告宣传，重新将消费者吸引到各大品牌苦心经营的消费场景中；另一方面则意味着，竞争激烈的白酒行业中，除了极少数具备强大市场号召力的头部品牌，绝大部分区域品牌仍需要在尚未完全确定的品牌格局中，借助巨量的销售费用投入，“杀出”一条“血路”来。

　　销售费用高速增长

　　业内人士指出，目前酒水行业尤其是白酒行业，贵州茅台、五粮液这样的龙头企业渠道不断下沉；区域酒企不断推出新产品、升级老产品、调整价格体系；消费者对于产品的需求进入品质化时代，一系列因素共同作用下，让白酒行业的品牌格局进入一个关键节点，这一节点决定着白酒品牌能否赢得未来几年甚至十几年的行业话语权。

　　老白干酒在其半年报中也提及，白酒行业的消费区域特征比较明显，白酒消费越来越呈现出理性消费、品质消费的趋势。与此同时，行业“马太效应”凸显，名优白酒强者恒强的态势明显。头部名酒渠道下沉，与区域名酒的市场竞争加剧，白酒行业已经进入了深度分化期，市场的竞争更加激烈。

　　在这种情况下，白酒企业除了在生产技术、产品品质上作提升，很重要的一部分精力仍投入到营销工作中，随之而来的，便是销售费用迅速增加。

　　根据部分酒企发布的半年报数据，销售费用的增速已接近甚至高于营收或净利润的增速。酒鬼酒上半年销售费用3.74亿元，同比增加112.3%。酒鬼酒表示，主要系本期广告宣传及市场服务费增加。其中，广告宣传费1.3亿元，同比增长86.7%；促销费用1.69亿元，同比增长181.11%，主要系本期促销活动增加所致。水井坊销售费用达到5.83亿元，同比增长98.37%，同样主要来自广告宣传投入增加。

　　今世缘销售费用则达到了3.94亿元，同比增长55.74%；金徽酒销售费用为1.6亿元，同比增长74.25%；伊力特销售费用为0.79亿元，同比增长51.43%。

　　除了上述企业，还有其他白酒企业的销售费用增速高于其营收和净利润增速的情况出现。事实上，除了贵州茅台、五粮液、洋河等少数几家企业销售费用占据营收的比重较低，在10%以下，其余大多数酒企这一比例都在10%以上，甚至达到30%左右。

　　增加的钱都花在哪里？

　　如何在缺失一段时间的消费场景上做出成绩，是不少企业加大销售费用投入的原因。尤其是在高端板块，加大赞助品质综艺、涉足高净值人群关注的赛事以及落地品鉴活动，成为不少酒企直面目标消费人群所采取的重要方式。

　　以水井坊为例，上半年水井坊为助力品牌高端化，冠名央视文博综艺《国家宝藏》栏目，还赞助“上海劳力士大师赛”，举办“水井坊杯·城市赛”十城市巡回赛等。因此其上半年销售费用达到5.83亿元，大大超过其一季度4.19亿元的净利润。

　　对此，水井坊表示，为推进公司高端化战略，公司加大了对高端化等项目的费用投入，短期利润受到一定影响。

　　类似水井坊的营销活动投入在上半年白酒市场并不是孤立。业内人士认为，当前已进入区域酒企争取品牌话语权的关键时期，以投入换市场渠道，以密集的广告“轰炸”赢得品牌在消费者中的曝光机会，似乎是企业不得不做的选择。

　　而增加曝光机会的关键，还是在于巩固既有消费群体，增强与消费者互动的机会，进而拓展潜在消费群体。

　　以老白干酒为例，2021年上半年其销售费用5.46亿元，同比增长20.68%，其营销工作大量集中到诸如电商直播、圈层营销、网红餐饮引 领、流量主播带货等方式上。老白干酒表示，通过名酒进名企、名企进名酒建立共品美酒、共谋发展的交流平台，加强与消费者互动，巩固并扩大核心消费人群，不断提升公司品牌的知名度和美誉度。

　　即使是那些销售费用整体增长较为平缓的企业，在广告宣传部分依然有较快增长。上半年，洋河股份销售费用为13.4亿元，同比增长13.4%，但广告促销费用达到8.23亿元，同比增加27.53%，占销售费用比例为61.37%，远超上年同期54.57%的比例。

　　从洋河股份上半年的动作来看，也推出了不少提升品牌力的活动。不仅有封藏大典、谷雨论坛、梦之蓝酒都之夜文艺晚会等以产品为核心的活动，更深度参与“2021宿迁投资环境说明会走进杭州和北京”等展示企业形象的活动。

　　业内人士指出，近几年白酒企业尤其是区域酒企以高投入换市场空间与品牌影响力的模式或许还将持续，但具体效果仍有待考证。目前疫情对行业的影响虽得到缓解，但未完全过去，部分企业前期布局的实际能量还未发挥，若2021年四季度直至2022年春节前，疫情不再反复，那么所得到的经营数据或将更清晰地显示出各大酒企高投入下的实际成果。（文章来源：新京报）

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