白酒单品牌与双品牌：向左转还是向右走？

　　在经济周期叠加产业周期的影响下，白酒行业进入存量竞争，企业如何在这种情况下实现新的增长空间？品牌结构性调整成为不少白酒企业的新选择。

　　微酒观察到，今年以来，习酒、水井坊、全兴酒业、汾阳王等知名酒企纷纷明确了双/多品牌战略的发展方向。

　　从历史维度审视，白酒企业品牌的发展呈现出单品牌与双/多品牌模式并驾齐驱的态势，其中，西凤、古井贡酒等企业以单品牌为核心，推出多样化的系列产品，成功完成了市场布局；也有如同泸州老窖、舍得酒业等通过双品牌来实现细分市场的覆盖并完成了品牌认知培育。

　　那么，单品牌与双品牌究竟存在怎样的运营逻辑，各自的适应性表现在哪些层面？

　　酒业双品牌,迎来加速化？

　　今年春糖一个明显的现象便是企业的“双品牌化”。通常意义来讲这是企业为打造第二增长级战略的需要，也是其完成多元化市场布局的重要策略。

　　从3月23日，以“与君知交品悦新尚”为主题，习酒正式对外发布“习酒+知交酒”的双品牌战略；到3月24日“水井坊·第 一坊”2025年战略发布会上，水井坊官宣打造“水井坊+第 一坊”的双品牌体系；再到全兴酒业在春季糖酒会上重磅推出“全兴+熊猫”双品牌战略运营模式，并展示了国兴、全兴和润、全兴大曲三大全新子品牌矩阵……

　　此外金沙酒业正在进行“双品牌化”的产品结构性调整，未来亦有很大可能会进一步明确双品牌的战略打法。

　　显然，不少白酒企业正在通过双品牌模式重构目标市场脉络，致力于在周期的波动中，构建起差异化品牌矩阵，优化资源配置，形成弹性增长模型，实现周期穿越。

　　而在此之前，已经有大量双品牌运作的案例。其中，“国窖+泸州老窖”的双品牌模式是行业公认的具有代表性的成功案例。根据数据，2024年国窖品牌已稳居200亿阵营，而泸州老窖品牌也成功突破了100亿的体量。例如，泸州老窖在2023年实现了302.33亿元的营收，同比增长20.34%，净利润132.46亿元，同比增长27.79%。

　　此外，舍得酒业的“沱牌+舍得”双品牌战略是行业从大众市场向次高端市场扩容的典型案例。舍得酒业的这一重要举措也成功让企业盈利水平跃升到新高度，并且在应对市场消费变化上也更加从容稳健。

　　对此，酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示，双品牌或者多品牌都是为了拓宽企业的护城河，如泸州老窖推出国窖、沱牌推出舍得、光良推出极光等。这些企业通过不断向上突破，着力提升品牌形象与美誉度，进而激发原有产品的市场活力，并推动销售额的稳步增长。

　　背后的两大行动逻辑

　　当前行业集中化加剧，企业进入红海竞争，“双品牌化”的战略调整背后有环境的因素也有企业本身发展的因素。

　　首先，消费市场结构性变化倒逼企业作出更加适应当下环境的策略。

　　从消费人群结构来看，消费圈层日益碎片化。Z世代、新中产、银发族等消费群体在价值观与消费场景上展现出显著差异，这使得单一品牌难以覆盖从收藏、宴饮到情绪共鸣的多元化消费场景。

　　例如，习酒发布的知交品牌便是在刻意强调用户生活态度和个性表达，致力于以“知交”为媒，以友趣为引，为消费者创造“喝好酒、交好友”的沉浸式体验。这与习酒的“君子”文化形成差异化的补充。

　　从价格带上看，高端酒格局固化，次高端及大众酒需通过独立品牌构建差异化价值主张。水井坊“第 一坊”便意在实现文化IP的价值重构。

　　合肥知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞也表示，双品牌可以从价格、文化上进行有效的延展，并且如果战略得当，双品牌之间可以相互支撑，也有利于企业的整体销售，这有助于增强企业在面对不确定市场风险时的抵抗能力。

　　主品牌水井坊以“喝美酒，庆美事，国保美酒水井坊”为品牌主张，锚定300-800元次高端市场，从而进一步夯实企业既有优势市场根基；第 一坊品牌以博物馆级老酒聚焦800元价格带以上的高端白酒市场，以便持续并提升“中国白酒第 一坊”这一稀缺品牌资产的价值。

　　其次，企业增长焦虑推动决策者进行破局尝试。

　　在行业产量连年下滑背景下，酒企不得不面对存量博弈的挑战，而双品牌策略不仅能够创造新的消费触点，如习酒“知交”精准定位朋友小聚场景，全兴大曲光瓶则唤起“今儿个高兴喝全兴”的情感共鸣。此外，独立品牌运作更易获得独立融资渠道，为集团化发展铺路。

　　单品牌VS双品牌

　　如何看待二者的适应性

　　而传统单品牌企业布局双品牌的现象，反映出白酒行业在存量竞争加剧、消费分层细化、品牌年轻化诉求增强的背景下，寻求突破的典型策略转向。

　　基于这种现象，可以说，酒业正迎来一场品牌变革的风潮，单双品牌之争在行业内愈演愈烈。

　　微酒认为，这两种模式的本质，在于实现“聚焦”与“扩张”战略的巧妙平衡。习酒、水井坊等企业的动作，这反映出众多白酒企业正从“大单品制胜”的战略，转向多产品精细化发展的道路。

　　在营销界，单品牌战略也被称作“伞形品牌战略”，这种策略的核心是将多个产品或服务归入同一个品牌名下，利用母品牌的知名度和信誉来推广新产品，从而降低营销成本并提升品牌认知度。

　　双品牌战略的优势则在于市场的细分，专项市场专项运营。并且一定程度上避免了因为某产品未能满足消费者期望，导致品牌资产稀释的情况。

　　那么单品牌和双品牌的适应性如何表现？

　　一方面，两种模式的受力不同。欧阳千里认为，单品牌通过产品系列化覆盖价格带，可能被动之举，其中或有老产品在市场上失去竞争优势，或有管理层出现变动，从而推动老产品升级新系列的情况。而多品牌运作，往往是主动为之，老产品的系列成为市场认可的大单品，经销商体系也稳定，但酒企需要新的增长点，所以推动第二品牌的诞生或发力。

　　例如，水井坊通过发力“第 一坊”战略，不仅进一步巩固了其核心资产，还持续提升了品牌价值；习酒则推出“知交”系列，旨在从诸多不确定性中把握确定性，有效应对政策、资本等外部环境变化可能带来的挑战。

　　另一方面，与企业运营水平和能力有关。选择单品牌或双品牌策略，企业需综合考虑战略目标、市场环境、资源禀赋及消费者认知规律等因素，同时参考单品牌策略集中资源提升品牌一致性与溢价，以及双品牌策略在烘托主品牌形象和提升促销效果方面的优势。

　　正如蔡学飞所言，相对来说单品牌更加聚焦，模式比较简单，而双品牌对于企业资源，品牌深度，以及运行水平要求更高。（文章来源：微酒）

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