千元啤酒市场有限，百威1588元新品曲高和寡

　　近日，百威啤酒推出标价为1588元每瓶的精酿大师传奇虎年限量版礼盒。与百威啤酒虎年礼盒高价形成鲜明对比的却是其淘宝旗舰店仅有28单的低迷销量。业内人士认为，千元价格产品主要为百威啤酒品牌宣传造势，但由于啤酒消费场景的局限性，千元啤酒的大众消费市场价值有限。

　　继华润啤酒推出定价为999元超高端系列啤酒“醴”、青岛啤酒推出定价为1399元每瓶的“一世传奇”之后，百威啤酒近日也推出定价为1588元每瓶虎年限量版礼盒，加入到千元级啤酒的赛道争夺战中。

　　公开资料显示，百威啤酒推出的百威大师传奇虎年限量版在原料、酿造工艺以及包装设计上均与普通啤酒有很大的区别。据介绍，百威大师传奇虎年限量版啤酒额外添加黑麦和经过深度烘焙的巧克力麦芽，以巴伐利亚修道士传统酿造为基础，融合现代酿造技术，并采用过桶工艺。

　　不过，国内消费市场对千元啤酒的呼声似乎不高。2021年，华润啤酒售价999元两瓶的“醴”曾引发网友对千元啤酒的争论。业内人士认为，尽管啤酒正在经历价格从3-4元每瓶向10-15元每瓶的高端化升级，但出现售价超过千元的产品，还是刷新了消费者对啤酒的认知。

　　通过淘宝百威啤酒官方旗舰店发现，百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版礼盒装月销量仅有28单。有消费者表示，千元啤酒的使用场景有些摸不清楚，自己喝价格太贵，啤酒用来送礼的话也感觉不太合适。

　　中国酒业智库专家、分析师蔡学飞表示，“对于啤酒品类来说，千元价格带的产品属于形象产品，啤酒在千元这个细分消费价格带基本没有销量，更多的是企业品牌营销造势的产物，主要是品牌宣传的目的。长期看，由于啤酒不具备社交与礼品属性，产品高端溢价能力有限，千元啤酒更多的是纪念性与形象性产品，所以整体占比依然较小，消费者接受程度一般，大众消费市场价值很有限。”

　　1995年，正值国内啤酒市场群雄割据，百威啤酒以高端化为“打法”入局中国市场，基于“百威+20个进口品牌+数个精酿品牌”的品牌矩阵，百威啤酒在中国高端化的市场一直居领 先地位。数据显示，2018年百威独占中国高端啤酒市场46.6%的份额，超越青岛啤酒、华润 雪花、嘉士伯、喜力所占份额之和。

　　但随着啤酒品牌纷纷入局高端化赛道，百威啤酒的“先手”优势不再凸显。数据来看，华润啤酒在高端市场的份额从2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯从14.5%上涨到15.9%，同期百威啤酒的市场份额则从39.4%下降到了37.6%。

　　蔡学飞分析，“随着国内啤酒市场的不断成熟，以及啤酒的结构升级，消费者对于高品质产品的需求不断放大，同时国内啤酒企业不断的高端化战略，带来高端啤酒竞争加剧，百威确实面临着多重挑战，特别是国潮文化的兴起，民族复兴背景下国内啤酒品牌迎来发展机会，对于百威啤酒这样的全国性品牌来说也是新的环境，百威啤酒的市场被蚕食也是啤酒消费碎片化的一种表现。”

　　业界认为，在啤酒高端市场的竞争中，品牌调性是重中之重。为此，百威啤酒在品牌营销上着力不浅。财报显示，百威亚太2018年的销售费用率超过了25%，比华润、青岛啤酒的主要竞争对手高出5-10个百分点。

　　然而，期望通过多样营销手法来吸引年轻消费者的百威啤酒，此前也身陷广告违法的负面消息中。2021年11月，因对外发布的酒类广告含有饮酒动作，百威啤酒被罚款25万元的话题登上热搜。企查查显示，百威投资（中国）有限公司共有4条行政处罚信息，皆因违反广告法被处罚，罚款金额累计103.21万元。

　　从业绩层面看，2021年第三季度，百威亚太总销量25.862亿公升，同比下降6.1%；收入18.82亿美元，同比下降2.2%。此外，2019年9月30日，百威亚太在港交所挂牌上市时市值超过3734亿港元，但截至1月13日，百威亚太市值仅剩2675.17亿港元，两年里市值蒸发超一千亿港元。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，百威销量的下滑，预示着其他品牌的高端化已经取得了阶段性的成功，整个中国啤酒的高端化已经到了一定的规模。随着其他品牌的高端化，中国高端啤酒市场已经不再是百威的一枝独秀。

　　蔡学飞认为，“啤酒企业高端化更多的应该是在品质创新，以及品牌价值提升方面处发力，这样才能支撑高价产品，提供给消费者更多的购买理由，完成产品的培育与销售。”（文章来源：中国国际啤酒网）

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