　　在残酷的竞争中找到自身独特的竞争优势是竞争的要点。《黑格咨询方法论》第1章开篇就强调“创建竞争公式六字诀”第1个环节-创建竞争公式，创建竞争公式篇章里分为锁定竞争范围、绘制竞争地图、探寻竞争机会、绘制竞争策略、驾驭竞争形势、重构竞争格局。汾杏品牌生于杏花村长于杏花村，与汾酒只有一墙之隔，并且在杏花村注册在户的白酒企业几百家，在如此竞争格局下，汾杏如何跳出重围，驾驭品牌竞争形势重构竞争格局？

　　2-品牌定位-构建汾杏品牌消费心智定位

　　“其实‘杏花村第二瓶美酒’不是我们说的，是人家侯清泉（汾杏股份）董事长自己就有的”黑格咨询董事长徐伟在采访中说道，“是的，我们就是把‘杏花村第二瓶美酒’这句话拿出用，并把这句话上升到了品牌战略的高度”。

　　在今天看，这个战略无疑是正确的。“杏花村第二瓶美酒”这句广告语在一年多的传播的过程中，已经逐渐深入到经销商及更多的消费者心智中了。

　　接着刚才的问题，我们接着说，汾杏如何跳出重围，与当地这些白酒品牌形成差异化？

　　首先就是定位自己，刚才我们讲到与汾杏只有一墙之隔的汾酒一骑绝尘，但是消费者对第二品牌还没有认知。如果问到杏花村的第二品牌是谁？我相信大多数消费者是不知道的。于是“杏花村第二瓶美酒”这句话正好契合第1品牌（汾酒）背书第二品牌（汾杏）比附定位，以产区构建竞争优势，这个定位价值极容易形成。因为汾杏要成为全国第二的清香酒品牌短时间是很难达到的，但是如果依赖产区价值，汾杏做到杏花村第二瓶美酒相对来说就比较容易实现。

　　“定位是企业产品在用户心智中的一个优势位置，是企业战略的核心，而传播口号只是其中的一环而已，甚至并非不可或缺，但是说得很清楚也是一种价值，因为你帮助用户降低了选择的费用。”黑格咨询董事长在被行业媒体采访时徐伟说道。

　　3-产品研发——构建产品独特竞争优势

　　2020年11月第105届美国巴拿马太平洋万国（国际）博览会（中国区）颁奖盛典在北京举行。山西杏花村汾杏酒厂股份有限公司携清香新品类“爽雅汾香型”青花汾杏系列酒参加博览会。经评比青花汾杏高端的包装，爽雅汾香品质的优良，以及杏花村第二瓶美酒的品牌定位，“青花汾杏系列酒”获得了105届巴拿马万国博览会至高奖项——特等金奖。

　　汾杏酒厂股份有限公司董事长侯清泉（中）领奖

　　首先，黑格咨询在产品名称规划时，让简单明了的名称也是消费者容易记住的名称——金奖汾杏，让“金奖”与“汾杏”品牌之间的一个捆绑，在消费者心智中“金奖”就相当于“品质”的代名词，一个好的产品才有可能获奖。黑格咨询在设计金奖汾杏产品时，让105届巴拿马万国博览会特等金奖的奖章成为产品突出的元素，金奖符号成为了打造品牌记忆元素，形成品牌特有的品牌资产。

　　顺应行业趋势——杏花村产区崛起的时代浪潮

　　1-产区优势及竞争环境——得天独厚

　　中国的白酒从香型的发展来看，经历了两个比较明显的周期。

　　第1个周期是在上世纪末到2012年前后，这一轮香型发展中，浓香型白酒是极大的赢家。

　　第2个周期是在2014年以后，白酒转型期，以茅台为首的酱酒企业率先触底反弹，推动了整个酱酒产业从头部热到产区热到现在的染酱普涨现象，而且此轮的酱酒热仍处在高速发展的风口。

　　浓、酱之后呢？作为中国白酒三大基础香型之一，清香的发展是不是该有一波高速的发展？

　　在2020年初，黑格咨询与汾杏股份合作之初；黑格咨询董事长就作出了“清香崛起时代来临”的战略预判，并且经过三轮的沟通谈判才确定与汾杏股份的战略合作。也就是这样一个当时并不起眼的决定；以及笃定清香型战略发展趋势及三大主流香型价值回归的预判；才有了今天黑格咨询与汾杏股份彼此成就的结果。

　　从白酒的品类发展轨迹来看，需要经历三个阶段，第1阶段是头部品牌的带动；第2阶段是泛头部品牌（或产区品牌）的共赢；第3阶段是整个品类的普涨。

　　作为清香“带头大哥”，同样也是大曲清香代表的汾酒，今年（2021）前三季度实现营业收入172.6亿元，同比增长66.2%；归母净利润48.8亿元，同比增长95.1%，净利润已经超过去年全年水平，再次刷新“汾酒速度”，今年撞线200亿将是铁板钉钉的事了。对汾酒来说，这是一个新的节点，而对行业来说，则是头部企业格局变化的转折点。“十四五”时期，汾酒的目标是要跻身白酒第1阵营，实现“三分天下有其一”的战略目标。这个头部企业战略大发展的背景，也成为汾杏股份高速崛起重要的基础。

　　2-产区崛起—大时代成就大品牌

　　汾酒的发展，带动整个吕梁白酒产区的发展，产区自信不断高涨。“‘十四五’目标，产能50万千升、产值500亿”！尽管，吕梁产区这一目标与“十四五”末仁怀产区销售超过2000亿元，宜宾产区白酒产业规模突破2500亿元，泸州产区白酒营业收入突破1500亿相比，还存在一定差距。但这个差距，源于当年的掉队，如今正迎头追赶。汾酒有信心以“十年赶超”来对标茅台，吕梁又如何不能有以仁怀为目标？大时代成就大品牌！而往往第1品牌也是成就第二品牌的重要的阶梯。汾杏现象背后是战略性预览趋势并把握趋势的体现……

　　中国汾酒城

　　产区的发展带动了吕梁产区品牌竞争的集中化进程，推动了“大商做第1”抢夺第1品牌（大品牌）代理权的潮流，当然，大品牌的经销代理权早已抢空，那么没有拿到品牌的代理商便会选择产区的第二梯队的品牌，那么作为“杏花村第二瓶美酒”汾杏便能迅速的进入经销商视线，这也就造成了文章开头所讲“上市一年招商400+家”，实现了泛全国化快速布局，受到了众多商家和消费者的认可的局面。锁定竞争范围杏花村产区；定位产区第二品牌正是消费者心智认知的重要价值！而这个第二品牌的价值在行业内经销群体中的价值远大于在消费者群体中的价值！做大价值；做实认知；做好传播内容成为汾杏股份“做好杏花村第二瓶美酒”的发展驱动器。

　　3-产区品牌竞争价值三角定律

　　2017年黑格咨询一次针对产区品牌战略的内部营销研发方案中《产区品牌竞争价值三角定律》被第1次提出。而这个价值三角定律正在成为经销商选择产区品牌的重要方法论。

　　贵州茅台一骑绝尘的拉动下，酱香白酒产业迎来周期繁荣，创下千亿市场销售规模辉煌战绩，掀起“酱酒热潮“并带动了包括早些年前来布局的”长期主义“代表——国台、钓鱼台，进而发展成为如今酱酒板块学习的榜样，被亲切地称为”三台“——茅台、国台、钓鱼台。

　　产区品牌竞争价值三角定律同样适用泸州产区。同提及酒城泸州，第1时间联想到的或许就是泸州老窖，泸州老窖是泸州产区当之无愧的老大，在产区品牌竞争价值三角定律下，我们发现继泸州老窖之后就是郎酒、玉蝉酒业等白酒企业，玉蝉酒业借产区发展之势加速发展，迅速成为泸州产区的“第三瓶品牌美酒”。

　　产区品牌竞争价值三角定律：模型图

　　4、先有第二品牌后有第二梯队

　　每一个核心产区在品牌排序上几乎都是先有第二品牌；后有第二梯队。因为第二品牌的成功效应下才拉动了第二梯队的成长。例如在陕西凤翔产区（凤香型发源地）历史的很长时间都只有第1品牌西凤；根本没有第二品牌和第二梯队品牌。直到柳林酒横空出世后凤香型的第二品牌在凤翔产区才真正意义的出现。我们有理由相信未来若干年，在柳林酒的带动下会迅速推动第二梯队品牌的形成。

　　在吕梁产区的梯队企业中产区品牌竞争价值三角定律同样清晰可见。汾酒无疑是第1梯队第1品牌，过去很多年第二梯队的成员有“青花瓷、汾杏”、汾阳王等酒企。而在这一轮产区崛起的过程中，历史上的第2梯队的酒企和第二品牌重新洗牌。黑格咨询就是在这样的环境下为汾杏股份提出了《杏花村第二瓶美酒》的竞争战略。这一波热潮中，汾杏股份毫无疑问的构建了《第二瓶美酒》的定位认知；成为新时代下杏花村产区第二品牌代表。清香市场本身就是一个大市场，而不论是产能还是名酒代理权的稀缺都使得除汾酒外的其余清香型企业有了非常大的机会，经销商也可以享受到清香崛起的而带来的品类红利。因此，在杏花村产区及业内才有了“汾酒、汾杏、汾阳王”的广为流传。产区品牌竞争价值三角定律在杏花村产区体现的淋漓精致。所以，第二品牌竞争战略的夯实及落地一定会推动第二梯队品牌的高速崛起；大家拭目以待……

　　以上都是软实力的体现。其实第二瓶美酒（第二品牌）的发展还需要硬实力的支持。无论是产能、文化、渠道方面汾杏都有深厚的基础，在2021年10月8日汾杏股份举办的2021年度总结暨2022年双三百战略誓师大会上，更着重提出了2022汾杏股份的发展目标及规划，从调模式、配组织、扩人才、精招商、建样板、细管理等六大层面改革发展，定下组建300人超级战队、构建300个超级客户、建设30000家超级终端、打造300万件超级单品等双三百战略目标；这些硬实力才是杏花村第二瓶美酒的很正底气。

　　品牌内容文创传播——线上线下全民代言提升品牌

　　1、代言人策略战略价值

　　2021年汾杏签约石兆琪为汾杏品牌的代言人，一方是精雕细琢的实力演员，一方是不忘初心的实力品牌，当他们碰撞在一起，相信这位实力派影星能够完美诠释汾杏的品牌形象，塑造出一个正在“追汾逐梦·共舞清香”昂首阔步的汾杏品牌形象，以“硬汉”将“爽雅”诠释成一种品质，夯实了“杏花村第二瓶美酒”的品牌定位，让消费者得到更加亲切与立体的品牌感观！

　　山西汾杏酒厂股份有限公司侯清泉（左）与汾杏形象大使/品牌顾问石兆琪老师（右）签约现场

　　2、媒介传播海陆空一体化

　　①做大品牌计划，海陆空媒体轰炸

　　省内高速广告：2021年汾杏全线登陆山西全省50个高速收费站+太原机场停车场地墩广告，汾杏，杏花村第二瓶美酒！（直接上图）

　　高铁站广告：2022年汾杏品牌在太原站、郑州站、成都站高铁视频广告投入。

　　②行业媒体：行业文章造势，上市一年期间黑格咨询内容营销事业部为汾杏撰文四十余篇，并投放在酒类各大媒体。

　　③一年参加十余场展会：包括全国糖酒会、升级糖酒会、地区精准招商会等各大小展会。

　　中国酒类流通协会刘员会长在（石家庄糖酒会）汾杏展位品鉴汾杏酒

　　④做CCTV计划：中央电视台受众广、影响力高、知名度大，无数品牌从这里崛起发展，此次汾杏股份不仅荣登中央电视台广告同时还登录全国十大省级卫视，这不仅是对“杏花村第二瓶美酒”汾杏品牌实力的认可，更是对汾杏产品品质的认可，汾杏的品牌形象再登新舞台！

　　汾杏股份：CCTV+10大省级卫视广告投放签约现场

　　3、行业首创签约喜报霸屏朋友圈

　　汾杏签约当地的经销商签约的销售人员都会与经销商拍一张合影并加上一张喜报在朋友圈中组织传播，一是在朋友圈扩大汾杏品牌的传播，签约不断，合作不断；二是汾杏签约的都是当地的大商优商，让经销商看的出来汾杏是在用心做品牌，推广品牌；三是提升汾杏在汾杏销售团队人员的朋友圈中形成了天天有内容，扩大品牌传播势能。

　　汾杏与部分经销商签约照片

　　组织建设大文化——以人为本打造狼性团队之魂

　　1-狼性团队与执行力打造

　　①定目标：目标是团队的核心,是团队生存的必要,没有目标怎么能成一个团队,如果狼群没有猎物,这个狼群还能生存吗。如果公司对我们团队没有要求没有目标,那么我可以这样讲，大家就像庙里的和尚一样做一天是一天,无所是事。但是有了目标大家就会齐心协力劲儿往一处使,共同往目标努力。有了目标后再对目标、任务充分的执行,形成一种氛围,有困难共同解决。

　　②管理就是激励：目标管理是使团队能够实现自动化的有效管理机制之一。目标管理可以有效地使个人发挥自己的长处，将团队目标与个人目标结合起来，使团队在实现大团队核心目标的同时为自己工作。

　　目标管理的原则是每个人都要自觉地完成自己的工作任务，达到预期的绩效和结果。对一个团队客观的评估是是否达到了初期的目标，即结果是否与目标一致。

　　狼性团队是高压力逼出来的。但是，高压力只是“术”，高待遇才是“道”。狼性精神，首先是建立在高待遇的平台上，然后才有了高压力和高效率。给员工一个合理的待遇，比如高于行业平均薪酬，员工对工作就会珍惜，你轰他走，他也舍不得离开。

　　汾杏股份2022年双三百战略誓师大会合影

　　③打造团队文化：一个团队的发展和成长需要大量的领军者和执行力强的团队，以及所有成员的执行理念。因此，执行力必须融入到团队文化中。在团队中，我们可以找到一些基准和支柱来提高一群人的执行能力，从而影响和驱使其他成员一起有效工作，形成一种强烈的氛围。这些人在团队中有一些影响力，有能力，或者受欢迎。同时，领军者也需要推动和配合他们。只有当执行从上到下，才能更有说服力。通过有效的管理来开发高执行行为，行为成为一种习惯，形成有效的团队执行文化和氛围，每个人都是骄傲的有效执行，羞愧的懒拖，团队自然会产生强大的战斗能力。

　　2-铁血激励与高激励兑现

　　2021年10月，汾杏股份2021年度总结暨2022年双三百战略誓师大会在杏花村举行。新晋商酒庄集团董事长/汾杏股份董事长侯清泉以大格局，大视野，大智慧，大手笔赢得了市场和团队的尊重。侯清泉董事长为大区总监张家升、大区总监孟阳、大区总监王亮发放奖金，奖励为现金10万元；同时获奖的还有省区经理荣誉表彰奖、区域经理荣誉表彰奖、业务主管销售精英奖、区域经理优秀新人奖、后勤团队年度服务奖、市场铺货队团队集体荣誉奖等奖项。

　　山西杏花村汾杏股份董事长侯清泉、黑格咨询董事长徐伟为三大战区颁奖

　　样板落地竞争——高线光瓶酒真实动销的落地魅力

　　1-招商样板硬实力

　　2021年黑格咨询集团总经理、汾杏股份销售公司总经理徐涛与经销商签约“样板市场”，深入带领下汾杏销售团队做市场调研和详细的市场分析，制定出“一地一策”以聚焦优势资源，打造样板市场，锻造爆款单品。同时对业务人员、推广人员全线解读产品方案、答疑解惑，让市场推进工作有章法、无盲点。

　　黑格咨询集团总经理、汾杏股份销售公司总经理徐涛深入市场，了解市场

　　在餐饮建设强化、样板街打造、样板乡镇打造、样板店打造等各项内容作为样板市场打造的核心工作，营造良好的市场氛围和品牌势能。并且，汾杏将为经销商提供一系列的推广营销落地销售方法论，匹配相应的品牌宣传、促销推广、活动支持等资源，提升样板市场的产品曝光率、开瓶率的同时，深挖市场的消费潜力，提升品牌的知名度与美誉度。

　　黑格咨询集团总经理、汾杏股份销售公司总经理徐涛（前排右一）出席宁夏和平商贸汾杏2022年“元春”订货会启动仪式

　　海南市场上市启动会

　　2-动销样板软实力

　　黑格咨询多年来服务光瓶酒企业，总结并提炼了高线光瓶酒县级市场“4子4社”深度动销工具模型；通过小区域高占有高线光瓶快渠道“5678”工程和慢推广“3333”互动。快慢结合，双轮驱动，是产品快速动销的主导思想。

　　嘴巴子工程-汾杏（手工精酿）品鉴会

　　4子快渠道：以动制静抵抗竞争品牌，产品动销硬实力。4社慢推广，品牌造势促进动销，产品动销软实力。快慢结合，软硬兼施，粗细兼顾乃动销王道。“4子5678工程”即柜子51工程：以县域市场为例，打造县城50个核心餐饮店专柜陈列+100家常规进店陈列；桌子62工程：以县域市场为例，600张桌子，每桌摆2瓶；瓶子73工程：县城打造70家餐饮店摆放空瓶，3个地方（窗台、吧台、货架顶部、包厢、门卫户外）；嘴巴子84工程：80场一桌式店客互动品鉴会，400瓶品鉴会。

　　社群六脉神剑，汾杏深度动销

　　小区域高占有高线光瓶4×4动销模型工具的第二动力是“四社3333互动”。社群互动，内部管理群、外部渠道群、C端消费群三群互动；社交互动，一对一品鉴会、随手礼品、节假日礼品，三品互动；社区互动，传统社区地推、销售组织社区构建、商业组织社区构建；社会化传播三维互动，以事件营销+营销4P+品牌定位为传播载体，通过黑格咨询四维一体内容创建工具，进行“朋友圈+新媒体+社群“三维互动传播。汾杏白酒深入实践黑格咨询高线光瓶酒 “4子4社”深度动销工具模型，经销商动销不愁。

　　枣阳市场某饭店垃圾堆，深度动销有图有真相

　　3-组织样板执行力

　　组织运营力是企业的一项重要能力，并且可能成为核心竞争力。企业战略的制定与实施，必须要依靠良好的机制和有效的团队执行。黑格咨询以品牌竞争战略视角构建组织架构，打造高效率、高质量、高执行力的团队。

　　黑格咨询围绕营销基层业务人员极为关键的日常行为进行总结、规范，形成一整套业务管理手册及办法。在打造业务团队的过程中，业绩考核方式尤为重要，关系到业务人员根本的利益。牛叉的业绩考核方式能够激发团队的潜力，黑格咨询在服务过程中渗入团队绩效考核、激励对赌、末尾淘汰等方法打造出“令必行、行必果”的优秀团队。