Buf2创始人陈汉树：让威士忌预调酒成为全民潮饮

　　世纪疫情与百年变局交织之际，中国方案和行动点亮世界，国民自信再上台阶。然而面对世界局势中国经济亦在世界格局中面临挑战。保持优势，深化改革。创建“新生产函数”，寻求“高质量发展”是各行各业当前面临的重要课题。 2022哪些宏观动向将对中国酒业产生较大影响？2022年酒业将面临哪些挑战与机遇？岁末迎新之时，记者邀请经济学专家王小鲁、酒业技术领军人物张五九、西凤集团董事长张正、舍得酒业总裁蒲吉洲、以及酒业板块的深度观察者董广阳、訾猛，和扎根酒业产业链的咨询专家们的展开了一次关于酒业未来发展的探讨。1月28--30日三天时间，凤凰网酒业将举办五场“长酒之计——2022凤凰网酒业新春策划”系列主题直播活动，共同探索中国酒业长久发展的密码。

　　Buf2创始人陈汉树：让威士忌预调酒成为全民潮饮

　　1月30日上午会场主题《拥抱新酒饮》，分析了中国酒业的新生事物。下面请看Chime / Buf2的创始人陈汉树的发言：

　　为了拥抱新一代消费者，陈汉树创造性地用威士忌为基酒，加入气泡，调制出一杯低度的威士忌气泡酒，并灌装成品销售。接下来有请陈开树为我们分享如何挖掘新品类，拥抱新一代消费者。

　　大家好，我叫陈汉树，我是“响杯”的创始人。今天，我想跟大家分享一下如何让威士忌的预调酒成为全民的新潮饮？

　　我们做这个品牌的时候，一直在想怎么样才能吸引新的消费者、新的年轻人，同时意识到一个很新的词，叫做“心价比”，这里的心指的是心脏的心。

　　我们第1个想到的是我小时候喝酒，其实我很早就开始喝酒了，喝的啤酒、黄酒、白酒，但那个时候我的体验是为什么人类要喝酒这个东西，因为它真的不是非常好喝。后来我意识到，一是可能大家都有叛逆心理，大家都想说以前我小时候不让喝酒，现在我能喝了就尝一尝。二是酒有很强的功能性，它可以让大家的社交变得更顺滑，也可以作为破冰的一种方式，同时也是一部分人情绪释放的方法。后来我们就想能不能把低度酒的版本做出来，让大家觉得它像饮料，喝不出来酒精的味道。这个难度比较高，我们也通过了非常久的时间去研发，现在终于做出来了我们觉得自己满意的产品。

　　除了饮料化之外，“心价比”里还包括品质化，就是大家想喝得更好，而不是喝得性价比更高。一旦大家追求品质之后，就会开始有各种各样的自己喜欢的方向，只有提高了品质大家才会有更多多元化的需求。场景化，喝酒还是需要有场景的，你跟谁喝、你在什么样的地方喝，都会影响你喝酒的状态和想要喝什么产品。潮流化，以往大家都追求性价比，但“心价比”大家追求的是这个酒的品牌有没有跟自己喜欢的IP合作，然后有没有一个比较有意思的宣传和推广的方式。

　　所以，综合以上，作为一个新型酒的预调酒品牌，我们需要把这些东西都考虑进去，同时发展一个我们认为可行的方向。

　　简单说一下中国烈酒的状况，我们想要做的一件事情，是把烈酒变得更容易接受，让年轻人慢慢开始喜欢烈酒。这里说一下白酒，因为白酒在中国是极大的酒品类，传统非常悠久，中国是一个烈酒大国，主要以喝白酒为主。现在面临的是年轻人觉得白酒酒文化有点“老龄化”，同时非常“硬性”，就是你必须性地要去喝，主要是在商务场合上，肯定会有抵触感。同时，新一代的年轻人在喝酒的时候会进入一种被动喝酒的状态，他们认为我去应酬、我在一个商务局里面，所以我必须要喝白酒，但其实我不会主动选择白酒。我们看到的是大家更愿意选择喝一些什么样的酒呢？低度酒、果酒、新型烈酒，包括威士忌、龙舌兰。世界的烈酒市场现在大概有4700亿，中国的烈酒市场1500亿左右，已经占了非常高的比例，32%。但在中国，白酒是主力，因为中国烈酒饮用者基数非常庞大，所以有很多机会给到新的品类。

　　我们主要以威士忌为核心，所以我简单说一下威士忌在中国的地位。2021年前的3个月，中国有3.12亿美金进口量，同比增长55%。这个量主要来源是因为大量的年轻人开始接受威士忌，同时中国也进入更强的国 际化节奏，有更多的外资和外企进入中国，有更多的留学生，威士忌接受度变高，同时它的社交属性也被提高了。但是威士忌作为一个舶来品，它确实需要一定的教育，它的很多文化底蕴都是以英文为出发点的，对于普世化这块有一定的挑战。同时，它跟我们中国人的饮用习惯有差异，中国人喜欢在饭桌上喝酒，但中国能够上桌的威士忌的省份现在只有广东和福建。数量在增加，但是需要一定的时间，也需要大量的用户教育。鉴于威士忌的供应也不会像白酒那样出现特别“锥形”的价格体系，所以它在下沉市场的推广也会造成一定的困难。不论白酒、洋酒还是威士忌都是烈酒，度数非常高，所以门槛蛮高，年轻人要学会突破饮用上的难点，让大家喝到的不仅是酒精感，而是威士忌后面的那些味道，就是我们所品鉴出来的这些香气。

　　所以，我们认为通过低度酒去普及大家、告诉大家威士忌是好喝的，然后再让大家升级到它的高度的版本，这是一个比较合理的路径。日本的威士忌发展非常多年，从一九二几年开始，到现在接近100年了。但是威士忌在日本一开始是非常低迷的，大概是二战后的时候，物资非常匮乏，他们开始把低价的威士忌和苏打水勾兑，然后产出了一种叫“嗨爆”的饮料。这种饮料，一是蛮好喝，二是成本非常低。后来在60年代的时候，它更加繁荣的原因是因为日本啤酒的税非常高，但烈酒的税相对比较低，所以拿一个烈酒跟苏打水调出来跟啤酒差不多度数的产品，在经济上讲是非常合适的，而那个时候日本经济非常低迷，所以这种产品受到大家的欢迎。因为年轻人开始喝了很多嗨爆。他们长大了之后，到了30多岁的时候，他们开始喝烈酒了。在他喝烈酒的时候，他们会自然而然地想到我要不要试一下威斯忌，因为这是一个非常天然自然的升级的方式。所以，如果没有嗨爆打下的群众基础，日本威士忌现在应该还在封藏中的状态。

　　所以，我们从嗨爆就能看到低度酒对于烈酒的推广肯定是有帮助的，但是这不单单是在威士忌行业，Tequila、金酒、伏特加，还有美国的威士忌波本，都有通过一款鸡尾酒或者低度酒的版本，把它们推广到一个比较大众化的角度。所以，我们认为在中国如果做一款威士忌为基底的预调酒，肯定也能帮助中国年轻的消费者更好地认知威士忌，同时让威士忌成为一个他们比较熟悉的品类，而引导他们在30多岁的时候开始尝试威士忌这种烈酒。

　　所以，我们认为低度酒现在存在的原因，不单单是为了推广威士忌，它本身也有很强的市场痛点打击性。一是我们认为啤酒非常容易胀肚，碳水化合物的成分也比较高，容易吃胖。白酒的普遍消费年龄层偏高，喝起来压力比较大，因为它基本上也是需要一次性喝完，很难存放，因为白酒封瓶的方式不太一样。红酒重要的是让人觉得比较困，喝到后面会觉得比较疲惫，状态不是很好。所以，年轻人对于酒的心态变了，不单单只是追求于喝醉，他们更想要一个让自己开心、微醺，而带来一个比较嗨或者比较开心的状态。这种需求肯定需要一种新的品类去满足，我认为预调酒是非常好的能够满足这些需求的一种品类。所以，这两点合在一起，就是威士忌+预调酒，导致我们现在做出来想要做的产品，就是以威士忌为基底的一款酒饮料。

　　如果要讲到预调酒的市场，一定要讲一下美国的

　　场的话，我们一定要讲一下美国的白爪，因为它是让预调酒占领啤酒这个逻辑成功的品牌。在美国使得大量年轻人放弃啤酒，开始喝预调酒。他当时打的是一个“0糖”的概念，同时抓住了便利店这个场所。中国现在的平均人均饮用量是每年0.06升，这只是美国的2%，如果我们能够做到20%，那我们的市场份额能够做到500亿，这是基础的。

　　这个很大的成长空间，我们要怎么去获取？一是要更注重男性。因为预调酒的传统意义里面，大家都认为更适合女性的一种产品，但其实从白爪的数据来讲，男女各半。中国大部分预调酒是本着去吸引新用户的观念去的，虽然在年轻人里面男女喝酒的比例接近50：50，但男性的饮用量是比较高的，虽然人数差不多。我们怎么样抓男性？一是做出口味更丰富、品质更高，能够吸引男性对这种东西比较有高需求的用户，同时不能太甜，得有酸和苦的口味在里面，不能是单纯的小甜水，这样男性可能确实会有一些抵触感。所以我们当时想做的产品，是本着想去吸引男性做的。产品这块，除了这个还要用更高质量的基酒，像威士忌，所以我们当时就想着用威士忌和果汁这么一个组合，因为果汁天然里面有苦味或者酸味，不单单只有甜味，所以我们后来出了柠檬、出了酸梅汤、出了菠萝，这些口味都是在口味上比较平衡而且比较多样化的风味。

　　供应链在这个行业里面也非常有核心竞争力的，一是因为大部分预调酒品牌都没有自己的工厂，需要代加工，但是代加工的情况下就很难有差异化。所以，怎么样让你的产品在大家都用同一个工厂或者类似工厂的情况下，有足够的差异化，这是一个难点。同时，在原材料上，因为大部分原材料都是通货，后来就想到我们要定制自己的果汁甚至进口，比如菠萝汁从南美进口、柠檬汁是自己定制的酸度更高、风味更强的，尽量在产品层面减少香精香料，基本不加，只有一个SKU有这种东西。产品环节，大家对于产品的认知、渠道上的认知都有一些差异，所以我们想把差异化打出来。

　　怎么样打？一是不做“0糖”，我们认为“0糖”这个概念在中国还是为时有点过早，虽然前面有“元气森林”这些前辈，但“0糖”对于酒精饮料来讲年轻人现在并不那么在乎。二是天然果汁，这个点很难做到的原因是成本控制，现在这个难题我们已经攻克了，做到好喝、有果汁，同时用威士忌这种高质量基酒做酒饮料。

　　这个行业里面的胜负手，在我们看来应该是怎么样打渠道。现在的渠道主要是线上和线下：线上比较简单，我们主要做京东、天猫这些大型平台，还有现在新兴的抖音和抖音带货。抖音合作起来非常顺利，我们跟一些比较大的主播合作，比如“帝师”和我们自己的创始人“老金喝不倒”这种账号，带货效果非常不错，所以抖音是我们一直会发展的平台。京东也是我们销量第1大的平台，在京东常年霸榜。这些都只是一开始的第1步，因为酒类还是要回归线下，酒类的主要市场还是线下，90%的销量都来自于线下渠道。线下渠道分两种：一种是即饮渠道，就是即刻饮用的，比如像夜店、餐厅、酒吧甚至于剧本杀，这是我们关注的渠道。另外一种是非即饮渠道，比如便利店和商超。这里有一个比较有意思的点，便利店在美国或者国外算是即饮场景，因为很多人买来之后之后就会立刻喝，边走边喝或者在很短时间之内消化掉。但在中国便利店更多还是非即饮渠道，大家买来放在家里，囤货。中国有个好处就是O2O很强，我们的外卖非常强，所以国外的便利店真的得自己到店里面买、然后扛回家，但是中国你可以叫饿了么、美团帮你送到家，反而因为这个原因，它变成了一个非即饮的场景，因此就离饮用场景更远了。酒类非常看重饮用场景，所以我们现在更注重如何让消费者知道我们、喝到我们的第1次。这里面，夜店就作为选择，特别是现在现在比较新兴的跳舞俱乐部，还有小型厅的这种夜店的模式是我们非常欢迎，同时是我们努力在耕耘的。

　　回到好喝这个点，我刚刚说了那么多，说到供应链、市场大的方向、产品，说到怎么样做渠道、怎么样做营销，但是到后面只有产品本身是能够让你突出自己差异化核心的一个点。一是你要解决同质化，如果大家都做“0糖”或者酒精+香精的组合，你应该怎么样破圈？我们的答案是用更好的酒，用威士忌。另外，我们不用香精，但用果汁，用更高质量的原材料。二是要用专业的人做专业的事情，酒类的研发不要丢给第三方的香精厂或者或者flavor house，让他们去给我们出配方。而是我们自己去研发，通过一个很严谨的创新研发的方式，不断跟消费者做测 试，让他们去给我们评价意见，通过这种方法不断改良自己的配方，从而做到真正是消费者喜欢的配方。当然，真才实料也很重要，所以我们用果汁和不用香精这一点是非常重要的。

　　所以，我们后来就做出来了一个抗拒用色素使用天然果汁，抗拒用代糖但是更有风味、更健康的这么一款产品。现在我们的产品线里面有五个产品：一是椰林飘香，里面用的是威士忌+哥斯达黎加的菠萝汁和海南的椰浆。二是酸梅汤，里面是青梅汁+山楂汁+威士忌。三是“嗨爆”，“嗨爆”是难做的产品，里面是我们调配了200多次的威士忌，有三种，再加上苏打水。它的难点是除了苏打水，没有任何别的东西可以给它做调节，所以原酒的比例和配方非常重要。四是我们卖得好的柠檬威士忌酸，里面主要是柠檬汁和威士忌。

　　总结一下预调酒在中国市场的机遇。随着预调酒市场不断扩大和不断有新兴品牌的涌入，但酒类消费品不同于其他的快消品，它是一种体验型的产品，必须要喝，在对的场景喝到它，用户才会有用户体验和印象。产品本身的品质非常重要，你必须通过产品本身留给消费者很深的印象，因此才有很好的线上和线下复购，大家才能记得住你。如今的预调酒市场看似群雄割据，但在一段时间之后，我们会发现它被过度营销，然后又审美疲劳，有非常多新型的品牌出现又死去，所以现在进入一个“大掏沙”的状态。作为一个新兴的预调酒品牌，我们认为在包装营销、直播带货、渠道优势固然很重要，但重要的还是产品本身，所以我们要做好产品。

　　来源：凤凰网酒业

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