从日威、台威逆袭，探寻国产威士忌加速发展的“钥匙”

　　根据Euromonitor数据，2023年威士忌销售额达到1440.75亿美元，销售量达到41.7亿升，无论是从销售金额还是销量，威士忌已经发展成为6大烈酒之首。

　　且与其他烈酒所不同的是，经过6个世纪的发展，威士忌最为充分。从产区角度看，当前威士忌形成了苏格兰、爱尔兰、美国、加拿大及日本五大产区，根据欧睿，2023年以销售量计，苏格兰、美国、加拿大、日本、爱尔兰威士忌占比分别为49%、26%、11%、9%、6%，且爱尔兰、日本、美国威士忌2018-2023年均呈现放量趋势；从销售区域角度看，当前亚太已经发展成为威士忌重要且成长性好的区域。

　　中国威士忌产业目前正处于由导入期向成长期过渡的关键阶段，此文将结合威士忌在日本及中国台湾的发展路径和成功经验，分析及解读中国威士忌产业当下的发展阶段与未来方向。

　　根据欧睿，2023年以销售量计，亚太地区占比达到61%，且2018-2023年销售量复合年增长率达到4.1%。这其中，日本在世界威士忌版图中举足轻重，已成为威士忌世界第四大产区、第三大消费市场。

　　根据欧睿，2023年日本威士忌在威士忌中销量占比达到8.7%，日本威士忌消费量达到19万千升，其中日式威士忌达到14.6万千升，占比达到77%。

　　纵观威士忌在日本扎根的百年历史，大致可分为“初创→成长→衰退→复苏”四个阶段。同时日本威士忌属于典型的供给驱动行业，三得利在其从创立到发展、再从低谷中复兴的历程中起到了关键作用。

　　1）本土化导入期（1923-1945年）：三得利创造日本威士忌。19世纪50年代黑船事件后，威士忌开始被进口到日本。1923年，鸟井信治郎（三得利创始人）洞察到了威士忌在日本的商机，与从苏格兰学成归来的竹鹤政孝共同创立了日本威士忌酒厂——山崎蒸馏所，并于1929年推出真正意义上的日本威士忌“白札”。1937年，鸟井带领公司研发并推出了适合日本人口味的调和型威士忌“角瓶（Kakubin）”，成功打入日本酒类市场，掀起一轮威士忌热潮。

　　2）快速成长期（1946-1983年）：本土化改良推动威士忌普及和升级。1945年佐治敬三接手公司业务，在他的带领下，三得利于1946年推出定位工人阶层的低价威士忌Torys，推动威士忌进入大众消费市场，提高威士忌在日本的普及程度，此后又顺应消费升级趋势，推出了调和威士忌Suntory Old和Suntory Roral，向上拓展公司价格带。在三得利的带动下，日本威士忌逐步走向全盛，到1983年威士忌行业整体出货量达到约33万千升。

　　3）低谷期（1984-2007年）：烧酒崛起、酒税改革、品类老化，威士忌步入寒冬期。20世纪70年代末80年代初，随着日本另一家公司宝酒造推出纯烧酒、Chu-Hi（以烧酒为基底的Highball）等产品，烧酒凭借相对清爽低度的口感和更加低廉的价格在年轻人中获得欢迎，销量突飞猛进，从1980年的24万千升提高到1985年的59万千升。此后随着日本非现饮渠道的较快扩张，叠加税率高、品类脱离年轻一代审美等问题，威士忌再也无法抵挡烧酒的性价比攻势（在1990年，一升威士忌的零售价在2500日元以上，而一升烧酒只需要不到700日元），产销量开始连年下滑，行业步入寒冬期。

　　4）复苏繁荣期（2008年至今）：Highball复兴，日威涅槃重生。在行业低谷期，日本的威士忌厂商处境艰难，中小酒企相继关停，三得利一方面开拓Chu-Hi等新产品，一方面坚持拓展威士忌业务，陆续推出单一麦芽威士忌“Yamazaki山崎”、“Hakushu白州”和调和威士忌“Habiki响”三大代表性品牌，构建核心矩阵、持续提升市占率。同时，三得利积极推动Highball复兴计划，推出“角High”大受欢迎，而随着剧集《阿政》的播出，使得日威重新成为人们热议的话题，提高了日威在日本国民心中的地位。在此带动下，2009年起日本威士忌出货量强势反弹。

　　自下而上驱动行业复苏，三得利份额端得到反哺，稳居日本威士忌行业龙头地位，在日本国内份额占比超60%，烈酒销量份额位居第 一。2014年三得利出资160亿美元收购美国威士忌品牌Beam及其旗下的苏格兰威士忌品牌Bowmore、美国威士忌品牌 Marker’s Mark，版图扩张至海外多国，实现业务协同。在完成对Beam的收购后也进入威士忌行业前列，在整体烈酒市场的销量份额位居世界第六。

　　通过复盘日本威士忌行业百年兴衰史，不难看出，结合消费者实际需求的本土化口感改良+及时把握年轻消费者个性化饮酒的趋势是日本威士忌能够逐步壮大的核心原因。

　　早在1980年代，中国台湾烟酒市场规模就达到了每年近700亿元新台币，后于1991年开放威士忌引入，1992年再开放白兰地引入，逐步打破中国台湾长期以来的专卖制度（1987年之前中国台湾对烟酒采取专卖制度，在此制度下，仅有经过政府授权的批发及零售商才能贩售专卖商品）。

　　开放之初，干邑白兰地是当地酒类消费的主流品类。根据欧睿数据，1992年中国台湾威士忌消费量为230万升，而价格偏贵的白兰地消费量则高达1150万升，是威士忌的五倍之多。

　　亚洲金融危机后，威士忌性价比优势突出+白兰地陷入舆论风波，再加上烟酒税变化带来的影响，白兰地销量下滑，威士忌逐步反超白兰地，成长为白酒以外销量高的烈酒。从数据上看，中国台湾威士忌销量逐步从1992年的230万升扩容至2023年的1635.6万升，31年来年复合增长率达6.5%，而白兰地销量则从1992年的1150万升逐渐萎缩至2023年的106.6万升，31年年复合增长率为-7.4%。

　　根据欧睿，2023年中国台湾人均威士忌饮用量达到1.07升，与威士忌发源地英国相接近。当前人口仅2342万人的中国台湾已经发展为苏格兰威士忌的第四大进口区域。

　　自2001年加入WTO之后，中国经济逐步腾飞，威士忌饮用文化在中国大陆尤其是东南沿海区域逐步兴起，与白兰地在中国台湾兴起的逻辑类似，威士忌在中国大陆更多是身份与地位的象征。根据欧睿，2023年中国威士忌零售均价高达100美元/升，显著超过世界平均水平的34.8美元/升，而日本、中国台湾也仅为50美元/升、67美元/升。

　　究其原因，一是因为外资品牌为了迎合国内消费动机，出口至中国大陆的均为其高价格带的年份酒，此外，中国进口威士忌较高的关税及消费税则进一步推高了零售均价。因此，从2001年至今中国威士忌的整体特征为“小众且贵”。

　　但另一方面，威士忌当下已经成为我国烈酒行业中增速快的赛道之一。

　　结合欧睿及Statistia数据，我国威士忌行业销售额从2017年的45.6亿元持续扩容至2023年的80亿元，年复合增长率达9.8%，其中销量年复合增长率达到5.4%，均价年复合增长率达4.2%。

　　从海关数据来看，我国威士忌进口端同样呈现量价齐升趋势，2017-2023年我国威士忌进口金额从1.36亿美元持续扩容至5.85亿美元，年复合增长率达27.6%，其中销量年复合增长率为11.5%，均价年复合增长率为14.4%。

　　从我国威士忌市场的竞争格局来看，目前仍处于被外资寡头垄断的阶段。从销量角度看，根据欧睿，2023年我国威士忌行业CR6达76.2%，其中保乐力加及帝亚吉欧平分秋色，市占率分别为24.2%、24.1%；从品牌角度看，按销量计，我国威士忌行业CR6达到47.4%，其中帝亚吉欧旗下的尊尼获加黑标（Johnnie Walker），市占率达到14.1%，第二品牌是保乐力加旗下的芝华士12年，市占率达到13%。

　　从产区角度看，苏格兰威士忌占据大头，日式威士忌迅速成长。根据欧睿，2023年我国威士忌销量中75%为苏格兰威士忌；不过2009年之后随着日式威士忌知名度及产品力的提升，我国日式威士忌销量亦快速放量，逐步从2009年的12.1万升扩容至2023年的173万升，年复合增长率达21%。

　　从消费渠道角度看，当前我国威士忌58.6%的销量来自于夜场等即饮渠道，41.4%销量来自于家庭非即饮渠道；从趋势上看，非即饮渠道占比逐步从2009年的27.1%上升至2023年的41.4%，表明家庭消费正逐渐兴起。

　　从威士忌在日本、中国台湾的发展路径和成功经验来看，“迎合个性化+高性价比”将驱动威士忌行业加速成长。

　　具体体现在以下几点：

　　一、90后兴起，饮酒个性化需求激增。在90后消费群体扩张的带动下，饮用包括威士忌在内的新酒水出于悦己或者与亲近的人交流情感的动机占比越来越高，威士忌也因此逐步从高端、成功的地位象征转变为自由、个性的象征。

　　根据2023年百瓶威士忌用户行为调研报告，2023年70%的消费者将威士忌视为个性、自由的象征，仅15%消费者将其视为身份地位的象征；且相比于80后及之前一代，90后更加偏爱预调酒、朗姆、金酒等新型酒水，年轻一代饮酒个性化特性显露无疑。

　　二、本土化进程开启，大众价格带布局+税负降低，威士忌性价比优势将逐步扩大。随着威士忌在中国的蓬勃发展，从2021年开始，国际烈酒巨头帝亚吉欧与保乐力加筹划在中国建厂，本土酒厂也如雨后春笋般涌现，截至目前我国本土威士忌酒厂已经达43家，基于威士忌酿造完之后需要贮藏至少3年，可以判断2024、2025年有望成为中国本土威士忌的元年。未来威士忌销售均价将从现在的100美元/升逐步向世界主流50-60美元/升贴近，性价比优势将逐步得到扩大。

　　综合来看，威士忌在中国市场的产品导入期已经步入尾声，将从导入期过渡到成长期，渗透率将加速提升。（文章来源：酒业家）

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