超脱于传统经销商，“新物种”酒商重新定义渠道生态

　　“新物种”刚开始是一个生物学名词，如今作为互联网用语，则一般用来指行业的新业态、新事物。相对其他行业来说，酒业“新物种”还比较少，酒商群体更是如此，但从去年开始，“新物种”一词频繁出现在酒业，并且已经有几家“新物种”的酒商代表出现。

　　渠道、消费端变革

　　酒商新物种的顺势而为

　　细算下来，其实在互联网开始迅速发展的时候，一些“新物种”酒商就开始出现，酒仙网、1919连锁、酒便利等，他们是较早那拨跳出传统，试水新事物的经销商。直到现在，他们的坚持和创新带来了收益。但是在这一过程中，也有不少失败的案例。有人说，电商和连锁店真正的转折点发生在2018年，因为从这时候开始，酱酒热来了！主要的是，茅台价格的不断攀升，让他们真正赚到了钱。

　　“不能忽视时间窗口的重要性，”智邦达咨询公司首席顾问、董事长张健认为，酒商新物种是从2017年以后开始出现，这时正是白酒行业进入新一轮的消费升级和酱酒品牌繁荣的新周期，再加上中国酒业上游品牌高速集中，下游流通开始整合的窗口期，所以酒商新物种的诞生是跟随产业周期变化而出现的。

　　不能忽视的还有新零售的发展，随着线上线下的打通，为传统销售业态带来了新变化，与此同时，一些新名词也不断涌入我们的视野，无论哪种形式，商业的本质不会变。一些传统酒商在这样的形势下，依托于新零售，开创了新时代。而且，酒商新物种没有区域限制，并非只有在发达区域才能创造奇迹。在被人们视为互联网发展“蛮荒”之地的广西，就有一家在酒水外卖领域做得不错的平台——酒小二。据了解，酒小二创始人原来只是一个传统啤酒、白酒的代理商。现在通过酒小二平台，已经实现了长江以南地区的覆盖，接下来还会继续布局长江以北区域。

　　北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，酒商新物种的出现，主要源于渠道和消费端的变革。

　　从渠道来看，酒商新物种有的是跨界，有的通过新零售发力，无论哪种，均跨越了传统渠道，这里典型的一个趋势就是连锁化，它未来可能会“革”很多传统酒商的“命”，酒商新物种是在迎合了渠道变革的情况下诞生的。

　　从消费端来看，未来的营销是以C端化营销为主，酒商需要针对C端进行核心构建，因为消费的触点和消费渠道的触点发生了变化，那么消费的信息触点也要与此同时改变。比如抖音、视频号等，私域流量的兴起，成就了现在的内容电商。田卓鹏认为，营销模式的变革推动了新老酒商的变化，数字化的发展推动了内容电商的发展，未来线上线下结合是发展方向。

　　四大优势，看懂酒商新物种群像

　　酒商新物种其中典型的一个能力在于“融资”。酒仙网和1919自不必多言，他们近些年来在资本层面的动作一直都非常多。这两年涌现出来的酒商，融资能力也很强。

　　以酒小二为例，2019年9月，酒小二获得来自厚润德基金的数千万元Pre-A轮融资；紧接着2020年，酒小二又获得了来自腾讯的融资。还有去年“风声水起”的宝酝集团，其融资能力不凡。成立仅一年时间，宝酝集团已先后完成从天使轮融资3000万元、Pre-A轮融资800万元、Pre-A+轮融资2亿元+、A轮6亿元+，总融资金额近10亿元。资方包括中金资本、经纬中国、清流资本、日初资本、富禾投资、碧桂园创投等。

　　融资能力强，其实从侧面反应出来了酒商新物种的另一个能力，即平台化实力强。宝酝集团与五粮液、国台、金沙、天塞等酒企达成战略合作，独 家运营五粮液·世界红、国台·龙耀年份酒（小批量勾调）、青花郎·2020十大经济年度人物联名酒等大单品，同时获得多个名酒产品的渠道总代理权及线上渠道代理权。酒小二已经与百威、雪花、燕京、MHD、保乐力加、中粮等头部品牌、渠道达成深度合作，通过集采、地采等方式，将优质酒水的供应链覆盖并下沉至传统酒水零售供应链难以渗透的下沉市场，并且减少了中间物流转运环节，本质上是将中国酒水的供应链进行下沉、重构和升级。相合酒库从2018年进入白酒领域，目前已经和国台、金沙、黔酒1号、湄窖、宋代官窖等众多品牌达成战略合作。在京东、天猫、苏宁、拼多多等电商平台全网布局，并通过二类电商平台、会员营销、直播带货、短视频经济等新渠道，实现了爆发式增长。

　　传统酒商有一个慢慢成长、成熟的发展阶段，发展也很稳定。而酒商新物种则多数起点高，理念更新。比如宝酝集团创始人李士祎原来是酒厂的操盘手，在业内有相当的人脉，这就决定了宝酝起步非常高。尽管宝酝也是以从酒厂开发产品为主，但其资金实力非常强，能同时和多家一二线的酒厂合作。其背后根本原因在于宝酝采取了融资形式，短时间内获得了强大的资金注入。

　　而相合酒库的创始人、董事长杨乔山1998年便进入家电行业，从基层做起，一路做到国内某知名家电高层。在去年1月离开家电行业前，杨乔山在家电行业耕耘了足足23年，在任职期间，他几乎走遍了中国大多数一二线城市的家电门店，以及几万个县、乡镇的门店。有了以杨乔山为核心的创始团队，以及这个创始团队身上所具备的初创基因。

　　怡亚通集团酒类行业副总裁、康宝公司董事长鄢奎平凭借自己多年来在酒业的积累，这三年以来加快了开发新品的速度。之所以步子迈得这么大，鄢奎平表示，只有聚焦消费热点，才能把握市场趋势。对于产品在市场上的发展之道，他认为，选择产品要顺应趋势，产品设计独特，颜值可以满足消费升级的要求，能让消费者眼前一亮，要明确产品定位和所针对的消费群体，有了前面三点支撑，才能营销和管理的落实。在他看来，不断勤奋迈步向前，不断适应新的变化，不断尝试新的经营思路，拥抱时代的改变，才能创造未来，走出一条新兴之路。显然，善于抓住风口，是酒商新物种的又一个典型性特点。

　　对于酒商新物种的共性特征，张健提到，基于市场进入互联网扁平化的新背景下，新世纪大商成长的形态也开始多元化，既有上游供应链一体化改革的特征，比如上游、资本的介入、品牌的介入，甚至是自己通过供应链打造，独立塑造一个品牌；也有下游向下整合渠道的表现，比如加速渠道连锁化等，所以可以看到，这些酒商新物种除了超级产品之外，还有超级渠道，体现出的是“向上向下”一体化的形态。

　　集中与分化加剧

　　酒商新物种的想像空间有多大？

　　目前，酒业集中度不断提高已经成为不争的事实，酒商群体亦会如此。田卓鹏预测，“十四五”之后，会进入新老酒商分化和向头部酒商集中的新阶段。可以看到，从去年开始，准百亿级和超百亿级的酒商已经开始出现，未来不排除还会有更大体量的酒商出现。

　　对此，张健也呈同样的观点，他认为，行业的变化，呼唤新时代的大商，呼唤新时代创新的商业模式，呼唤新时代更加拥有创新思维的流通企业，产业发展到今天已经“卷”得很厉害了，所以说产业肯定是集中化不断提升，所以催化着流通渠道不断变革、创新，从而出现新的发展脉络和理念。

　　值得注意的是，新物种的目标都比较远大，多数都会将资本市场作为目标之一。华致酒行是目前A股上市的唯 一的酒类渠道商，新物种无不以该企业为目标。同样的，资本对酒商新物种的青睐，也会助推其快速发展。对于资本层面的表现，田卓鹏表示，很多新酒商都是以“店”为驱动的，如宝酝名酒、相合酒库、华致酒行、泰山名饮、酒王家族等，这是“新老酒商”一个典型的界定。而恰恰资本关注酒商的核心就在于连锁店，因为酒商的体量和规模整体来说并不大，所以资本看中这些酒商新物种的成长空间和潜力，连锁店就是一个非常好的载体。

　　如今，行业已经进入新老酒商交替变革之际，面对新消费、新场景、新人群、新营销和新组织，很多传统酒商也会向新酒商过渡，可以预测，未来会有越来越多的新酒商兴起。不可否认的是，酒类新物种和零售行业标准新物种尚有距离，但和传统酒商比已经是翻天覆地的变化。随着白酒行业集中度提高，酱酒品类的深入发展，借助该风口的新酒商、新物种会越来越多，这对酒商群体的结构提升也是一件大好事。（文章来源：酒说）

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