白酒次高端之战，如何跑出重围？

　　随着“十四五”的到来，酒业迎来复苏，次高端领域成为了新一轮竞争中激烈的战场之一。在这一价格带中，已有诸多酒企纷纷通过推出次高端新品、调整和完善产品结构来增强行业竞争力。那么，在这场激烈的次高端单品争夺战中，如何才能跑出重围？

　　布局次高端，酒企都推出过哪些重磅单品？

　　近年来，受益于消费升级，加之喝少喝好的消费趋势，次高端白酒市场展现出巨大潜力。天风证券认为，中产阶级持续扩容、高端价格带上涨为次高端打开价格空间、酱酒热，三方面影响因素决定次高端板块扩容将延续，并利好积极进行全国化拓展的次高端酒企和区域名酒企。数据显示，次高端的整体规模不断上涨，且扩容趋势还在不断加速，预计未来市场规模将扩容至2000亿。

　　次高端的扩容让不少酒企看到了巨大的商机。首先是有着千亿规模的五粮液和茅台。五粮春是五粮液次高端核心品牌，五粮春产品质量具有很强的稳定性。五粮春与五粮液同工艺、同原料，“系出名门，丽质天成”的广告语有口皆碑，更是凭借实力在四川、甘肃、河南、江苏等市场，在同等价位白酒单品中多年来持续保持销量领 先，成长为年销额超30亿元的浓香白酒大单品。

　　伴随着次高端价格不断提升，五粮春2021年推出的第二代五粮春428元的价格明显无法满足市场需求，2022年，五粮春品牌推出又一力作——售价为728元的五粮春·名门，剑指次高端白酒消费市场，这款产品的出现，对五粮春品牌的产品矩阵构建意义重大，不仅是迎合消费趋势，也是五粮春品牌未来市场的重要部署。

　　和五粮液类似，茅台旗下的主要系列酒也早已布局次高端及中端价格带。2021年，茅台系列酒营收超百亿，茅台王子酒成为股份公司仅次于茅台酒的第二大品牌。

　　2022年春节前夕，茅台系列酒推出战略级大单品茅台1935。定价1188元的茅台1935有望再次拉高次高端白酒的价格带。据悉，在“十四五”末茅台系列酒的目标是努力实现营收翻番，达到240亿元以上，占集团比重要在10%以上，进入全国白酒第二阵营，力争进入全国白酒前八强，成为集团发展的主要增长极，而这其中，茅台1935也将成为领军者，带领系列酒迈上新台阶。

　　其次，是如洋河、泸州老窖、汾酒和剑南春等酒企。剑南春一度被称为次高端之 王，旗下的水晶剑在2020年斩获近130亿的收入，年增长率达到12%。洋河和汾酒则在500元以上的价位上发力，其中洋河M6+、梦之蓝水晶版持续巩固次高端价位带龙头地位；汾酒也向中高端青花系列发力，具体来看，青花系列的青花20、青花30及复兴版都在市场上有着很好的表现。

　　泸州老窖的情况则和茅台五粮液类似，拥有各价位的产品，在1000元以上价位带有国窖1573，且已成长为泸州老窖核心的超级大单品，在大众价位上又有“塔基”新品黑盖；泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒、高光等大单品尚在300-700元价位发力，2021年又推出了一款泸州老窖1952以899元“补位”了700-1000元的价格带。

　　什么样的次高端产品，才能跑出重围？

　　从以上白酒企业推出的产品情况来看，不难发现都在试探次高端的高价格带。总体来看，由于这些产品师出名门，品质和高端产品都是同宗同脉，样样能打，在设计上虽然和高端产品有着类似元素，但却更显时尚及轻奢的质感，由于自家高端产品的设计深入人心，较难更改，因此在次高端核心产品上进行调整，结合时尚潮流，增加新的元素，不失为一种与时俱进、迎合新一代消费者的策略和表现。

　　对于许多酒企而言，次高端价格的上扬无疑会对原有中高端渠道和消费群体产生影响，但如果不抓紧调整产品结构，不实施提价上涨策略则会面临来自其他竞品的冲击，甚至丧失这一轮次高端红利的机会。如何衡量？这是个难题。不论是从中高端升级为次高端，还是从高端下移调整主攻次高端，真正能打开市场并非易事。

　　要想取得成绩，就得跳出曾经的舒适圈，除去品质和设计之外。首先需要建立的，就是产品独特的品牌认知。不能让消费者执迷于此产品是“XX产品”的升级版或经济版，要针对目标客户以全新的概念来将产品进行包装，让酒企的公信力和产品的品牌认知相辅相成，相得益彰，才能产生事半功倍的效果。

　　其次，打造产品的稀缺性。物以稀为贵，稀缺性就是告诉消费者数量有限，由此还能进一步提升产品的收藏价值。因此，稀缺不仅仅来自于品质上的稀缺，也可以打造设计上的稀缺性、工艺上的稀缺性，甚至通过产品的附加值服务建立起稀缺性，从而构建起在有限的消费场景内、有限的消费人群中才可以享受到相应产品品质和服务的舒适感。目前不少酒企已经采取了限购的方式来供货，以次高端的市场价值。

　　第三，也是很重要的一点，那就是聚焦传播。要想快速抢占市场，传播无疑是有效便捷的方式，具体而言，要找寻高端品牌调性媒介资源，讲好品牌故事，拿捏好消费者心中情感，还可以匹配符合品牌文化的IP和代言人等来进一步加深消费者印象。

　　无论是从行业内部还是从社会外部环境、消费者层面来看，次高端市场扩容已是大势所趋，次高端在“十四五”时期的增速将高于行业平均增速，市场规模扩容也将明显加快。次高端单品之间的战争，已经不限于一 线酒企，许多二线三线酒企也早已凭借实力分得一羹，可以说，未来次高端白酒的竞争只会更加激烈，也将会有更多的产品加入到这场争夺战中。（文章来源：大家酒评）

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