酒类消费市场没有升级，只是分级了

　　中国酒类的营销变革，从信息链与渠道链来看，其实就是一直在解决品牌在消费者心智的显著性与产品在消费者群体中的购买便利性问题。随着互联网时代的到来，许多新的酒类营销概念开始诞生，透过这些现象，我们能够清晰的发现，其实无论表现如何，本质上都有许多共同性与一致性！探究表现背后的底层逻辑对于我们的日常工作有着重要的指导意义！

　　消费升级

　　虽然中国酒类消费品牌与价格在持续上涨，产业利润也大幅增长，但是整个酒类市场的产能却是在持续下降的，并且整体市场销售规模也在萎缩，这背后的真实原因是中国酒的消费结构正在快速上涨，核心的表现为，名酒的高利润带来了行业利润的上涨，相应的，绝大部分行业规模与利润被头部酒企的头部产品吃掉了。

　　中国有3万多家酒类注册酒企，却只有1038家规模酒企，只有20家上市酒企，中国酒行业的发展趋势是品牌集中度不断提高，现在是名酒的时代，这里面有规模名酒，也有区域特色名酒，而大量的中小型酒企会退出市场，这是残酷的事实，却也是必然的趋势。

　　我经常说中国的酒类消费与人口结构、经济重心有着强关联，中国的老龄化，以及年轻消费群体的饮酒习惯正在深刻的改造中国酒类消费结构，中国酒类的消费趋势也正在向着多个方向分化发展：中国传统的嗜瘾性饮酒市场正在快速消失，这就是低端白酒市场快速萎缩的原因；基于商务社交的高端用酒依然存在并且还在强化，这表现为中高端白酒的扩容；而基于年轻人的情绪饮酒开始朝着红酒、啤酒、洋酒等多个方向演变，这就是小众品牌的崛起原因。

　　总结起来，我们的酒类消费市场没有升级，它只是分级了，酒类消费者不是简单的喝得少了，喝得好了，真实的情况是他们是只买对的，不买贵的，只不过现阶段，贵往往意味着一种品牌与品牌的。

　　高线光瓶酒

　　我开玩笑的说过，所谓的高线光瓶酒只不过是名酒的“七巧板”，非名酒的“裤带头”。对于名酒来说，高线光瓶酒吃掉了自己的低端盒酒市场，同时超高端光瓶酒满足了一部分品牌发烧友的猎奇心理与身份需求，而对于大多数非名酒去做“高线光瓶酒”，做的好的也只能是松松裤腰带的作用，因为缺乏社交性价值，无法从根本上解决不了销量与利润的问题，只能是一个摆设。

　　当然这并非说高线光瓶酒对于非名酒毫无价值。中国酒酒是上天赐予中国人真善美的礼物，而酒类营销就是要让消费者获得饮酒的正面情绪体验，中国酒行业一定是高举着让消费者生活更美好为旗帜，通过“文化+品质”来进行品牌形象传播与品质特色的教育。而高线光瓶酒恰恰具备“品质+文化”的特点，包括但不限于“历史文化复刻酒”、“简装好酒”、“专家酒”等标签，因此非常有利于企业的文化推广与品质特色宣传。

　　当然我们也认为，高线光瓶酒的运作十分考验酒企对于自身的文化自信与品质自信，以及在同质化竞争中寻找差异化特色的整合营销能力，我们也认为，只有秉承“做真，做少，做小，做精”的原则，非名酒的高线光瓶酒才有市场机会！

　　酱酒热

　　酱酒很热，很多人都在谈，我们在谈论酱酒什么？其实我们在谈论怎么快速赚钱！这是对的，利润永远是好的导师，但是这又是不对的，因为真正的好生意一定是长期的盈利，而不是短暂的索取。

　　酱酒热首先是“茅台热”，茅台作为中国高端白酒在消费投资等市场不断走热，带动了整个酱酒品类关注度的不断提高，从而促进了习酒、郎酒、国台、金沙的全国性爆发，这一进程的背后是老百姓对于包括茅台在内的酱香的长周期、高品质，以及流行性消费的价值追捧。其次“酱酒热”的同时也是“渠道热”，酱酒较大的利差带来了渠道的主动囤货，以及酱酒老酒概念的发展，进一步刺激了市场对于酱酒的需求，从而带来了全国性酱酒市场的发展。

　　反过来，酱酒品类的较高溢价顺应了中国酒的品质消费趋势，从而推动了中国酒产区概念的发展，所以我们可以明显的感知到，酱酒的发展是中国酒类消费多元化的结果，同时也是中国酒消费结构升级的体现，这是一种自发式的消费，一种全民式的追捧，但这不是常态，而是“新常态”，而所谓新常态就是产能过剩，消费分级，经济内卷，很明显，2021年下半年至今，中国酱酒市场正在发生着这样的变化。

　　现在的中国酒行业是“泥沙俱下，众声喧哗，生气淋漓”，这是好事情，也是坏事情，坏在旧的行业秩序已经破败，好在新的行业力量茁壮成长！（来源｜ 中国酒业杂志 作者｜ 蔡学飞）

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