纯生啤酒市场争夺激烈，品牌如何突围？

　　纯生啤酒因为新鲜纯正的口感，具有麦芽的浓香，且酒精浓度又不是很高，深受消费者的青睐。如今，纯生啤酒已成为高品质啤酒的代名词，其市场潜力巨大，是众多啤酒品牌产品重要销售来源。但作为一个成熟的细分品类，目前纯生啤酒市场同质化严重，行业竞争愈发激烈。那么，在红海的纯生啤酒市场，品牌到底如何创新，才能实现逆袭呢？

　　纯生啤酒市场潜力亟待挖掘

　　根据中国酒业协会发布的T/CBJ3101《纯生啤酒》团体标准，纯生啤酒是不经巴氏或瞬时高温，生物稳定性达到6个月及以上，并符合特征性要求的生啤酒。纯生啤酒避免了热因素对啤酒风味物质和营养成分的破坏。因此口感新鲜清爽，受到了消费者的喜爱。

　　纯生啤酒在中国市场已经有了20多年的发展，市场日趋成熟，有了稳定的消费群体。国内各大啤酒生产企业也纷纷加码布局，推出了对应的产品。但对比国外市场，我国纯生啤酒市场潜力亟待挖掘。

　　GlobalData的数据显示，纯生啤酒作为我国高端及超高端啤酒中的主力产品，销量只是整个啤酒行业销量的5%左右。而在国外成熟市场中，德国的纯生啤酒销量占比达到50%，日本更是高达95%。业内观点认为，纯生啤酒具备广阔的增长空间，未来有望成为中国市场的主流产品，逐步替代掉10元以下的经过高温处理的啤酒。

　　市场同质化竞争，哈啤差异化破局

　　纯生啤酒作为潜力赛道，各品牌也开始着手升级换代纯生产品，力争实现二次增长。但目前市场上的纯生啤酒主要还是在打“鲜爽”概念，并且产品形象老化，市场同质化严重，这些因素也制约了纯生啤酒的发展。

　　哈尔滨啤酒洞察到纯生啤酒市场同质化的现状，推出了一款创新产品——哈尔滨冰极纯生。这款产品没有选择科普“鲜爽”的概念，而是结合哈尔滨啤酒自身“冰爽”的特点，通过创新，打造出了差异化的产品力。

　　据了解，哈尔滨冰极纯生的差异化产品力得益于工艺的突破，双重冷滤与膜过滤相结合。-2.2℃的过滤温度，让酒液的更好地分离，口感更加清爽。再加上低温经过膜过滤，使得酒液更新鲜。

　　独特的三重冷粹工艺，让这款产品冰爽升级，口味更加清爽，实现了产品层面的突破与升级。其酒液盲测结果非常优异，在产品力层面极具竞争力。

　　用年轻化培养下一代品类消费者

　　需要注意的是，要想把纯生啤酒的市场潜力转变为实际的消费力，除了产品层面的创新，还需要激发更广泛的消费群体，尤其是年轻群体。

　　目前市场上的纯生啤酒，每瓶售价一般都在12元左右，价格高于普通啤酒，让不少年轻人望而却步，使得其销量无法与普通啤酒媲美。而导致纯生啤酒价格高于普通啤酒的原因是：纯生啤酒在原料、工艺、设备等方面均优于普通啤酒，使得其生产成本加大，售价也相应提高。据了解，此次哈尔滨冰极纯生终端定价为8-10元区间，在拥有强大产品力的基础上，定义了一个既能满足消年轻费者对纯生高品质的追求，又能让他们明显接受的价格。

　　同时，在产品包装方面，哈尔滨冰极纯生新颖的瓶身设计，潮流感十足。主视觉采用冰爽的蓝色与黄色搭配，极具视觉冲击，独特字体印在银色镀铝材质上，凸显出产品的高品质形象。

　　此外，哈尔滨啤酒品牌代言人张艺兴自带清爽气质，与哈尔滨冰极纯生的“冰爽”特性十分契合。张艺兴在年轻群体中拥有的号召力，可以助力品牌触达更多年轻群体，点燃年轻人的消费热情。

　　目前哈尔滨冰极纯生已逐步在全国多个城市开售，取得了不错的市场反响，成为了年轻人聚会、烧烤等场景的上佳选择。

　　当下，中国啤酒市场低档向主流的升级持续推进，同时次高 档产品逐步培育成熟开始进入放量阶段，叠加高 档及超高 档新品迭出快速发展。纯生啤酒在未来将会保持结构快速提升的趋势，也将成为竞争激烈的赛道。

　　哈尔滨冰极纯生凭借独特的冰爽口感，给消费者带来了全新的消费体验。同时，哈尔滨啤酒“潮酷”的品牌个性，以及顶流明星的加持，让品牌与年轻人产生共鸣，在竞争激烈的纯生啤酒市场环境中开辟了一条新的细分赛道，实现了强势突围。（文章来源：啤酒板）

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