“少时代”已成定局，给白酒业下一个五年把把脉

　　还有不到一个月的时间，就要按下了年终的暂停键，盘点过往，对于白酒行业来说即将过去的2022年既是一个旧时代的结束，又将是另一个新时代的开始。它标志着一个靠产量规模扩张取胜的时代画上了句号；它预示着白酒行业进入了“少时代”，即将开始了新的征程。

　　如果说白酒行业进入“少时代”已经“确诊”，那么，下一个五年，整个白酒产业发展的脉象又将有哪些新的变化呢？

　　国进民退

　　2022年10月25日，华润酒业以123亿元人民币的价格持股金沙窖酒55.19%的事件尘埃落定，它预示着以华润为代表的国有企业已开始深度涉足白酒行业，正式从幕后投资入股转变成台前掌控运营。

　　从华润酒业的发家史来看，这样的收购已经不是首次也不可能是最 后一次。华润酒业旗下的雪花 啤酒，靠收购兼并等方式，短短数十年就确立了啤酒市场上的龙头地位，动作之迅速、方式之直接、成果之显著，在中国酒类发展史上不能说是后无来者，但至少是壮举。同样，目前拥有强大资金和综合资源实力的华润酒业对白酒行业的进军也不可能采取迂回渗透的方式，一定是采用高举高打、统分结合的最直接有效的方式来攻城略地。可以预见，未来五年，以华润为代表的国有企业对白酒行业的开拓一定会加速推进，也可以想象一个巨无霸式的白酒企业集团即将上线。

　　当然，没有通过另起炉灶，而是依靠收购与兼并建立起来的华润酒业白酒帝国，在白酒行业进入少时代下，也不可能再通过哪种方式去提升白酒行业的总体产能与规模。如果说目前白酒市场上的蛋糕就只有那么大，那么，华润多吃一口就会有人少吃一口甚至是吃不着。在这种情况下，很明显资金实力与综合资源较弱的民营企业将首当其冲，败下阵来，最终被迫退出白酒行业的运营。

　　集团化整合

　　白酒行业除了国有化进程加速以外，白酒企业集团也在快速运作，通过多种方式的操作来完成统一公司旗下多品牌的运营。品牌覆盖多省市畅销产品，产品涵盖浓酱清等香型品类。通过“此不足彼来补”的方式，统一调剂，共同推进、共同发展。

　　目前，发展较为突出的如“金东系”以及“劲酒系”等。通过这样的整合，使得原来相对孤立的品牌获得了较为充足的发展资源和较为轻松的竞争环境，以及相对简单的市场开拓机会，让原来资源不足发展受限的品牌获得了新生，让开拓困难的品牌更容易打开快速发展的大门。

　　另外，部分省酒龙头企业也通过多种形式的操作开始了多品牌的集团化运营，如安徽古井、河北衡水老白干等。

　　渠道平台化运营

　　目前，白酒市场的渠道基本是某一区域内100个品牌100个代理商，独立运营，同级别、同价位之间互相开展的是市场份额的激烈竞争，就是不同级别不同价位之间也会开展跟随与挤压竞争，互相串货倒货，砸价，渠道之间的状态就是明争暗斗。

　　但随着白酒生产企业国有化及白酒品牌集团化运营进程的加快，白酒销售渠道的建设模式也会随之发生改变，由原来的一个品牌一家代理转变成多品牌企业集团集中于一家代理商平台，各集团间内部品牌价格清晰，配置明确，相互补充。代理商市场运营功能开始弱化，逐步演变代理集团品牌的仓储和产品直配中心。基本类似于中国烟草的模式，终端在平台上发送各品牌的产品订单，后台综合调配，打包发货。

　　集中化运作

　　在白酒生产企业国有化、品牌集团化、渠道平台化等“三化”进程推进的同时，白酒产业不可避免地就会出现产地集中化、价格集中化以及市场集中化的综合现象。

　　其中，产地集中化具体表现为白酒产品的产地更加集中，如贵州金水河畔只产酱香型酒，山西吕梁只产清香型酒，四川、安徽也集中生产浓香型等，并且随着时间的推移这种集中现象将会越来越明显，香型产地标识地域之外的生产企业也将会越来越少，这也是“三化”之后资源优化配置和市场竞争的必然结果。

　　“三化”进程也会推动白酒产品价格的集中化，即低档白酒的百元化，中高 档白酒（除部分全国化名酒之外）的三至五百元化的价格集中扎堆现象。这是因为“三化”之后，市场竞争环境逐步放宽，销售的主动权也逐步由目前单一的买方市场过渡到买卖均衡，甚至是向卖方市场倾斜。掌握主动权的企业集团对更高利润展开追求，目前低档产品的利润过低显然不符企业未来的发展需求。举例来说，现如今雪花生产的低价位产品在整个大盘的占比已经可以忽略不计了。当然，企业的产品价格也会与国民经济的发展水平和人民可支配收入的水平相适应。在未来一段时间内除少数品牌以外，三五百元价格的产品更符合消费者经济能力所能支撑的合适档位。“三化”之后的企业或企业集团当然会把主流产品的定价集中于这一能动销的价格带上。

　　另外，“三化”也会推动市场的集中化进程，这里所说的集中化是指在某一地域白酒市场的品牌扎堆现象，就如同如今的烟草市场一样，例如，皖烟在广东也能卖的很不错。在某一市场内集团内部品牌进行集中上市，相互补充，以此来达到市场占有率综合提升的目的，当然这也会对竞品形成强力挤压，从而形成集团品牌的优势竞争力量。

　　综合来看，未来五年是白酒产业和白酒市场发生变化的五年，是白酒品牌逐步走向集约化发展的五年，也将是更多品牌被加速淘汰的五年，单一品牌企业运营的成本将会越来越大，企业生死存亡间的竞争将会越来越激烈，企业向前的发展壁垒将会越来越高。处于大变革中的白酒生产企业如过没有看清未来的发展趋势，也没有制定很好的应对策略，企业很可能就会被时代的潮流所淹没，毕竟埋头苦干就能取得成功的时代早已经过去了。一位智者曾说过：时代抛弃你的时候，连招呼都不会打一声。

　　紧跟时代潮流，探寻行业发展，完善企业创新，推动品牌提升，关注市场变化，变革营销模式，强化组织管理，打造执行团队，营造销售氛围。（作者系华策营销策划管理有限公司助理咨询师）

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