预测春节市场：整体不旺，区域分化

　　春节是白酒销售的传统旺季，随着疫情管控政策的调整，行业对2023年的春节酒类市场充满了期待和猜想。

　　近日，微酒记者采访了盛初咨询总经理杨大玉、谏策咨询创始人、总经理刘圣松、卓鹏战略创始人田卓鹏、拾加玖营销策划创始人司胜军、和君咨询酒水事业部平台总监赵大庆、知趣营销总经理蔡学飞、东北证券大消费组长、食品饮料首席李 强，他们对今年的春节消费趋势进行了预判。

　　杨大玉：整体不旺，区域分化

　　后疫情下的2023年春节酒类行情将呈现“整体不旺，区域分化”的特征。

　　首先，目前所处阶段的关键词是“后疫情”而不是“疫情后”，很可能的情况是感染第 一波之后，会有第二波、甚至第三波，而不是疫情已经过去了，因此过于乐观的情绪显然是盲目的。

　　其次，通过人群细分，我们会发现疫情感染对春节酒类消费的的负面影响，极大对冲了疫情防控放开带来的正面影响：

　　一部分阳康时间半个月以上、甚至更久的，身体恢复较好，开始正常饮酒；

　　一部分阳康半个月之内，身体正在恢复过程中的，饮酒状态恢复仍需时间；

　　一部分正在阳的过程中，基本不在饮酒的状态中；

　　剩下小一部分没有阳的，基本对聚饮保持警惕中；

　　还有一小部分家里有老年人，因基础疾病患重症，甚至不幸去世的，基本没有饮酒的氛围；

　　总体对冲的程度，会因区域疫情发展的进程不同而不同，因此要因区施策，一区一策：

　　一大类是阳康半个月以上、甚至更久的人群占比高的区域，行情也会相对好一些，这些区域会成为厂商争夺的重点区域

　　另一大类是阳康半个月、乃至二十天之内的人群占比高的区域，因饮酒状态的恢复需要时间，春节难有大行情。

　　刘圣松：春节谈不上旺季，重点考虑2023年

　　刘圣松表示，今年春节谈不上旺季，从疫情状况来看，从北到南的高峰期已经到来，现在离春节不到二十天了，消费环境不可能在春节一下子打开。

　　他认为，目前民间的白酒消费还是不乐观的，2023年一季度的白酒动销都不会特别好，可能要二季度以后才能真正打开餐饮消费场景。

　　而在渠道层面，按照往年的进度，应该会在腊月以后就进入传统的压货出货的高峰，但现在这个进程肯定是不可能的，

　　受疫情影响，传统零售目前应该处于低谷，这一波销售高峰与渠道进出流通高峰已经消失，能不能在年后有一些适度的补货，目前都不好说。

　　所以，消费层面和渠道的销售节奏都不能支撑所谓的春节旺季。

　　刘圣松指出，从去年中秋到今年春节，因为疫情的反复封控，其实渠道的库存是非常高的，渠道基本上还都处于消化库存的状态。而出于对复阳和XBB毒株的恐惧，春节人员回流之后，走访聚饮这种消费场景也不会太多，主要会局限于家庭内部饮用。

　　刘圣松表示，在2023年，餐饮、商务肯定会率先恢复，所以企业目前不该考虑这个春节旺不旺的问题，更多的还是要着眼于2023年全年的有效市场布局。

　　田卓鹏：春节临近要促动，疫情不定用游击

　　春节临近，从目前来看春节依然会受到不同程度的疫情影响，虽然全国疫情放开，但是结合各地高峰期和疫情潮不同状况，依然会制约了每个地方的商务活动和政务活动开展的规模和频次；针对春节期间该不该搞拉动、促动活动，卓鹏战略建议用“游击战术”五大方法论，应对春节酒类营销。

　　1.“疫”退则快战大战：针对疫情消退或者减弱的时候，及时的见缝插针，快速开展大渠道营销，做好大商务团购，强化大消费互动。

　　2.“疫”来则小战聚焦：在不适合大规模做渠道营销的时候，进而快速转向小规模、多频次市场营销活动，精准聚焦小团购、小商务活动、家庭小团聚消费活动。

　　3.应“疫”健康多饮法：面对带来疫情的影响，倡导健康饮酒，做好健康宣传从而提振信心，设计多种健康饮酒方法，引导消费趋向。

　　4.战“疫”应多方联合：在春节过年期间大家探亲访友、亲友相聚，消费品集中火爆，多联合礼品店、茗茶店、特产店、特色餐饮店等有强大流量场所；共同开展1+1>2迎新纳福活动。

　　5.“疫”中主题多活动：在欢庆佳节时候，不仅有美酒相伴还有“故事”可听；分阶段设计好春节消费者主题活动；以消费者刺激为导向的主题活动，为消费者送去疫后福利，有酒有故事有福利，欢欢喜喜过大年！

　　小结:春节临近要促动，疫情不定用游击！

　　司胜军：这个春节就是一个旺季！

　　“只要春节在中国传统节假日中的地位不变，只要人能流动起来，春节的白酒销售就没有问题，它就会是一个旺季。”司胜军说道。

　　司胜军预测，这个春节的白酒销售还是会有个大爆发，因为渠道上该收的钱在春节之前都收完了，现在这个节点，在放开的政策下，春节消费的问题不大。

　　司胜军表示，渠道端代表的是信心，消费端代表的是决心，目前消费端恢复的速度在加快，高端产品茅台与五粮液近期的市场动销情况比预计的要好。

　　从大环境来看，第二轮疫情在节前爆发的可能性已经比较小，春节作为重要的传统节日，阖家团圆的思想深深影响着每个国人。

　　目前，人员返乡已经在按部就班的进行中，春节聚饮消费、走亲访友的用酒量会逐渐增加。而从价格带上看，高端与中高端会在节前与节后分别迎来爆发。从区域上来看的话，大城市与县乡城市的爆发点一个在节前，一个在节后。

　　赵大庆：从短期看没有那么乐观，从长远看没有那么悲观

　　从目前的感染率来看，传染速度要高于我们的设想，第二次感染可能会提前。但大家对于复阳的恐惧也有所减弱，春节正常的社交会慢慢回归。不过，现在说报复性消费或超旺季还是太乐观了，还是要根据经济收入来看。

　　正常的社交饮酒这一块，我不会去降低预期，但春节送礼、宴请会因为经济情况受到一定的影响。从元旦婚喜宴受到较大影响来推测，春节的婚喜宴也不容乐观。

　　估计春节以后的白酒消费会有一个小恢复，但要看感染的状况到底怎么样。短期之内，我们还是要面对消费信心不足，渠道终端库存大的现实。

　　蔡学飞：居民消费不旺，商务需求反弹，酒类市场继续分化

　　“我觉得今年的酒类消费还会延续之前的状态，市场会继续呈现分化趋势。”蔡学飞说道。

　　他认为，因疫情而被抑制的婚宴、商务、旅游等刚性酒类消费可能会随着政策的放开而在短期内反弹，但主要利好在于全国性名酒和强势名酒。对于普通酒类消费来说，由于防控的惯性，人们的酒类支出仍有负面影响。

　　疫情三年，人们的消费习惯、健康意识都发生了很大的变化，今年春节，普通消费者可能不会出现很旺盛的需求，但商务性的刚需性消费需求会呈现增长态势。

　　李 强：糟糕的已经要过去，2023年会向好

　　资本市场对这个春节是谨慎的，因为疫情对春节消费场景各方面的短期影响肯定还是很大，但大家也认为从此以后就正常了。

　　原来因为防控政策，我们不知道什么时候能够常态化消费，现在放开了，消费场景会逐渐回来，白酒销售也会随着场景的回归而向好。

　　再加上国家把经济工作作为2023年的重点，房地产政策逐步修正，经济的回暖会带动消费的回暖，拥有消费属性与社交属性的白酒首当其冲。

　　值得一提的是，市场与渠道因为这几年的疫情影响，会出现一个信心恢复的过程，2023年上半年会是一个渠道库存消化与价格回归的过程，在下半年，随着消费者收入增长预期的稳定，消费能力及消费倾向边际上看都会向好，白酒会迎来量与价的回归。（文章来源：微酒）

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