会员运营，如何全链赋能？

　　近日，“泸州老窖注册会员突破1000万”的消息不胫而走，让不少白酒圈内人士侧目。1000万是什么概念呢？全国每140个人中就有一人是泸州老窖的注册会员！这么大的会员基数，是如何获得的？又将为品牌打造和产品复购带来怎样的影响呢？

　　因势利导，全域吸引目标受众

　　能把会员体量做到那么大，显然需要足够强大的流量抓取能力。将公域流量池中可能有关联的潜在目标受众发展为真实粉丝，这需要一些契机，更需要一些策略。那么，泸州老窖是怎么做到的呢？

　　从消费者身上入手显然是增加粉丝最直接的方式。在二维码技术和数字平台高度发达的今天，消费者扫码鉴真或者领取福利红包时，很大可能会成为品牌方的一名注册会员。今天我们最常见的模式，大都是借助微信小程序完成个人信息授权服务，继而成为注册会员。但泸州老窖仅仅是这样，显然不可能成就千万会员的庞大基数。

　　所以全渠道获客模式就派上了用场。泸州老窖通过搭建“前台-中台-后台”的支撑体系，数字化链接起了“品牌端-业务端-消费者端”三个端口，由点至线再至面，真正落实消费者DTC战略。

　　每逢重大节日，泸州老窖总会开展与之相适应的精彩品牌活动，以此作为吸引目标受众的契机。在今年国庆假期期间，泸州老窖“微醺一下，百城窖好”活动席卷全国。该活动融入炫酷黑科技，采用AR技术，消费者只需用手机扫描泸州老窖瓶身或者店铺门头的“泸州老窖”即可沉浸式解锁所在城市的专属微醺特调，并让特调制作过程跃然屏幕之上。这显然可以吸引更多目标消费者参与其中，进一步沉淀为品牌会员。

　　除此之外，跨界联名活动也为粉丝积累贡献极大。2021年10月，泸州老窖联合华润万象生活打造了“国潮”盲盒，白酒+IP潮玩营销方式，反响强烈。而据不完全统计，泸州老窖先后与华润通、华润万象生活、长虹强强联手，开展了品牌联名活动。可以说，泸州老窖采用能想到的一切形式来扩大品牌影响力，提高注册会员数量。

　　虽说是全域获客，但不同品牌基于目标群体差异在具体表现上会有所不同。以郎酒为例，其会员量虽然同样超过千万，但每年平均也只有20多万高端游客得以亲临郎酒庄园感受郎酒的文化内涵与生态风貌。

　　在会员招募与活动设计方面，可以看到郎酒在不同系列产品的会员活动上有较强的阶梯差异性。2020年5月，郎酒庄园面向特定会员开放，包机邀请社会意见领袖、主流媒体和高端客户群体等到访，涵盖30余城，超过3000位嘉宾，并举办青花郎杯高尔夫邀请赛、名人讲坛、新浪郎酒俱乐部等活动。可以看出，郎酒所走的会员路线显然更为凸显高度。高尔夫、名人讲堂都针对高端消费群体。对于白酒企业来说，基于不同产品定价特点而设置的特色活动，才是适合自己会员体系的好活动。

　　综合来看，不同白酒企业具体的获客方式虽有所不同，但针对目标群体全域获客的大方向不变，扩大会员基数的总目标也不变。

　　价值赋能，打造私域服务闭环

　　拿到了庞大的会员基数，如何把数据资源转变成数字资产就是另一个重要问题了。在这一点上，两者也各出奇招，试图不断刺激消费者，为营销赋能。

　　首先，积分兑换产品是基础操作。

　　泸州老窖从新会员入会开始，就为其提供19会员日、会员秒 杀等丰富的服务和活动，用数字化技术提升会员的消费体验；另一方面泸州老窖高频次联动品牌内外部资源，提供丰富的会员权益，为会员打造权益生态圈。

　　在郎酒这边，不同的会员有不同的权益。包括庄园会员、小酒club会员、特曲会员等在内的会员类别让人眼花缭乱。仅以青花荟会员为例，该会员实行积分推荐入会制，购买青花郎系列产品一定量之后，由商家推荐入会。满足要求的青花荟会员，除可以使用郎酒滴进行礼品兑换外，还可对档享受生日礼遇、郎酒庄园之旅、青花郎IP纪念酒优享、异业服务等多重权益。以2020年为例，消费者购买15箱青花郎才可成为青花荟金卡会员，年消费额度约10万元。

　　从以上信息看，不管消费者是什么动因成为企业会员，白酒企业都在竭尽全力为消费者提供优质服务和实实在在的好处。这些不可代替的利益，成为了品牌会员价值的护城河。

　　优质白酒会员体系，都有哪些特征？

　　看过了泸州老窖和郎酒的会员运营体系和玩法，我们可以概括一下优质的白酒会员体系所具备的特征了。

　　特征一：强大的引流能力。不管是郎酒还是泸州老窖，会员的总量都超过千万之数。这不仅仅是时间积累的结果，更是出色活动运营和渠道传播的结果。只有用尽各种方式接近目标消费群体，才有可能将其发展为会员。

　　特征二：完善的价值赋能体系。消费者成为品牌会员只是开始，让其留存下来并认可品牌会员资格的价值，才是品牌方应该做的。为达成这一目标，品牌方应当从会员诉求角度出发，为会员提供远超预期的会员价值，使其深度认同品牌。唯有如此，后续的消费选择才会更加倾向于该品牌。

　　特征三：服务平台应该简单。在注意力稀缺的年代，品牌会员很难给服务平台更多的时间去呈现服务内容。所以品牌方在进行平台搭建时，务必力求简单。将那些最关键的福利信息和功能放在最显眼的位置。

　　在白酒产业发展新周期里，白酒品牌存量竞争愈演愈烈。做好会员体系运营，激发品牌会员的复购潜力，毫无疑问是一个非常靠谱的提高营收的方法。每一个心怀宽广市场的酒企都应该重视起来。（文章来源：大家酒评）

免责声明：本站部分文章信息来源于网络转载，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如无意中侵犯了媒体或个人的知识产权，请来信或来电告之，本网站将第一时间做出处理，避免给双方造成不必要的损失。