复盘地产酒“染酱”运动

　　在从2017年兴起至2021年达到顶峰的这一波酱酒热潮中，中国酒业链条上的多数企业和从业者都被裹挟其中，有些企业借此机会实现大发展，赚得盆满钵满，也有部分企业却因此深陷泥潭，难以自拔。

　　酱酒品类崛起之前，浓香市场占比一度超过70%，而在酱酒品类的攻势下、在高利润的诱惑下，地产酒企业又成了“染酱”最为积极的群体之一。

　　如今，酱酒逐渐回归理性，茅台、习酒、郎酒以及贵州强势酱酒品牌正在获得品牌集中度提升的红利，给地产酱酒形成越来越大的压力。在此背景下，当初“染酱”的浓香地产酒企如今的现状如何？他们能否挡住当前的压力实现突围？

　　“染酱”运动伴随着酱香品类的崛起速度不断发展，大面积的“浓染酱”发迹于2018年，到2020年达到顶峰。

　　在“染酱”最盛行的时候，从南边的海南岛、北方的东北都有地产酒企业相继投入到酱酒热潮中。以安徽为例，区域内古井、徽酒集团、宣酒、皖酒等企业因为各种原因而涉足酱酒。但是在这个过程中表现的最为显眼的莫过于两大浓香白酒生产和消费大省：四川和山东。

　　2021年，四川官方提出“浓酱双优”战略，把酱酒与浓香置于同等的战略地位之后。作为拥有浓香鼻祖泸州老窖和浓香酒王五粮液以及“六朵金花”的四川，提出这样的战略表态，被认为是酱香品类的重大胜利。

　　诸多中小川酒浓香酒厂均开始涉足酱酒。

　　白酒专家邹江鹏向酒业家表示，部分浓香产区的中小企业浓改酱，主要是因为这些企业也品牌力不强或没有品牌，在过去几年酱香大爆发的时候，酱香基酒供应紧张，所以改酱这样经营战略调整也是生存之道，而且中小企业船小好调头。

　　在山东，作为地产酒的代表，景芝、扳倒井、花冠等知名的区域性酒企原本都有自己特色的香型产品，但是在酱酒热潮中这些山东知名地产酒企纷纷加码酱酒。酱酒营销实践专家艾庭在其《赢在酱酒》一书中提到，截至2020年，众多山东企业希望能够重新开始生产酱酒。据艾庭调研，山东曾经有66家酱酒生产企业。

　　这些山东地产酒企大多将酱酒项目付诸实践，一些酒企获得了不错的发展，成为浓香之外新的增长极。

　　曾有行业人士向酒业家透露：“古贝春也推出了其酱酒产品酱香古贝元白版，与浓香的白版一道，成为了重新激发古贝春活力的一支重要力量，让古贝春在竞争激烈的鲁酒中坐稳了当前的市场地位。”

　　酒业家了解到，古贝元也是目前山东地产酒品牌中为数不多销售规模上亿的酱酒品牌。

　　但与此同时，部分不知名酒企生产的酱酒产品被未能被市场认可，堆积在渠道难以消化。有山东地区烟酒店经营者向酒业家表示，“酱酒只是一个品类，并不意味着所有的酱酒产品都能得到渠道和消费者的认可，我们店里有些本地企业生产的酱酒产品已经放了将近一年也没能卖出去。”

　　就如同在酱酒风口上有些经销商业绩暴涨，而有些经销商被库存拖垮一样，“染酱”对于原本主营浓香的酒企而言，更像是一场豪赌。因为无论是浓染酱还是浓转酱都需要付出较大的代价。

　　邹江鹏表示，浓香型白酒企业改生产酱香，主要是要改生产设备，把泥窖改为条石窖坑，同时由于酱香型白酒的生产摊晾需要很大的晾堂，浓香型白酒企业改建时候需要重新规划。

　　解决了技术上的问题，营销品牌上需要解决的难题更多，需要付出更多的消费者教育成本。

　　调研了四川、山东两地“浓染酱”情况，发现浓香产品目前仍然是绝大企业的主要业绩来源，酱香占比少有超过三成的。

　　2022年，酱酒产业发展进入新周期，围绕着酱酒的产业整合也进入新阶段。而随着浓香在市占比方面的企稳回暖，“浓染酱”已不再是热门的话题，已经“染酱”的浓香企业如今还在坚持的更多转入稳健发展、注重市场培育的阶段。

　　了解到，四川佳乐酒业原本以浓香为主，但是在2021年其在四川重点打造的酿酒基地茅溪镇投资建设酱酒厂。其相关负责人向酒业家表示，虽然目前浓香产品贡献大多数营收，但是在多元化发展战略下，公司酱香产品有望走向更大的市场。该负责人表示：“我们并不是追着酱酒热进入这个领域的，我们的酱酒品牌走的是品质路线与价值路线。”

　　从酒业家调研的情况来看，已又部分地产酒“染”酱企业如今已悄然放弃酱酒业务，而部分继续坚持酱酒业务的地产酒企业均已认识到酱酒产业“长期投入和坚守”的特质，将多香型协同发展视为公司未来的战略方向。

　　据山东红太阳酒业集团品牌总监焦守立介绍，其公司在1980年代研制成功酱香产品，在这一轮酱酒热潮启动之初的2016就重启了酱香老品牌——祥酒。如今在浓香占主导的山东济宁区域市场已经建立一定的市场基础和品牌影响力。

　　获悉，祥酒在山东市场的年销售规模在亿元左右，未来三年内计划在本地市场打造出具有竞争力的次高端大单品。

　　邹江鹏表示：今后酱酒的品牌化竞争会更激烈，茅台镇产区的中小企业尚且在优胜劣汰，浓改酱的企业则更会调整。当然，在短期内，这些企业浓酱并重会比较好。

　　“浓酱双优”之路并不平坦，行业人士表示，面对全国化的名酱酒品牌，地产酱酒在品牌、资本等方面明显处于弱势，而面对贵州一些强势品牌时，地产酱酒品牌有不具备核心产区的优势。

　　不过地产酱酒也有自己的杀手锏，即本地市场的基础和乡情。

　　焦守立表示，祥酒是济宁地区地产酱酒品牌，在面对名酒下沉的挑战时，祥酒将以地域性优势弥补品牌高度上的短板。

　　这样的现象并不是孤立，酒业家发现，湖南湘窖酒业一直以湖南市场为主，以浓香产品为主。其自2019年建立4800吨酱酒生产基地，并推出龙匠酱酒品牌。几年来该品牌并没有非常高调的营销举措，但是一直扎实做品牌建设和消费者培育工作，加上湘窖酒业原本在当地市场所积累的良好口碑，如今龙匠已经成为湖南酱酒市场无法忽视的品牌，能与同价位的贵州酱酒品牌分庭抗礼。（来源：酒业家）

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