光瓶酒新年开“战”，2023如何制胜？

　　2023年疫后消费复苏，酒业开年即抢跑，各大酒企铆足干劲、重拳出击——尖庄荣光上市、郎酒加码兼香光瓶、金种子推新等，品牌动作频频，光瓶酒迎来新一轮的市场竞争。

　　日前，酒说走访经销商、社区烟酒店、餐饮店等多个渠道发现，光瓶酒市场整体基本处于快速回暖态势。尤其伴随社交场景和消费场景恢复，高性价比的光瓶酒动销明显增长。

　　来自企业与消费者的“双向奔赴”，商家对2023年的光瓶酒赛道充满期待，也让光瓶酒成为各方争夺的新阵地。

　　2023“双向奔赴”，光瓶酒新战事

　　回顾2023年开年以来，名酒纷纷加码布局光瓶酒产品，开启光瓶赛道新战事。

　　2月9日，五粮浓香公司推出单品“尖庄·荣光”，锚定50元价格带；同日，郎酒在小郎酒全国经销商大会上，提出了“扩大小瓶白酒优势，打造都市光瓶酒旗帜”的口号；2月22日，金种子推出光瓶新品“头号种子酒”，定位“白酒玩家”……

　　此外，春节前后，泸州老窖黑盖、玻汾、今世缘旗下高沟等，也通过短视频平台等各种渠道，加强与消费者的互动。

　　事实上，近年来，从玻汾率先完成升级引 领50元价格带，到绿瓶西凤、沱牌T68纷纷定位高线光瓶，再到近来泸州老窖黑盖、江小白金盖、玻汾献礼版等开启百元光瓶抢位战……主流品牌对于光瓶酒的布局渐成白热化。

　　如今，名酒回归光瓶赛道，一方面加剧了光瓶酒市场竞争；另一方面也破开了整个品类的天花板，带动整体价格升级。

　　对此，石家庄市区经营烟酒店的陈老板表示，自春节以来，店内生意好转了不少，尤其是30元左右的光瓶酒，动销提升明显。

　　郑州经销商周总分析，一方面，过去封控期间自饮的消费者多以光瓶酒为主，有口感培育和消费习惯；另一方面，节后以亲朋好友的感情联络聚会为主，选择有品质又实惠的光瓶酒显然更合适。

　　餐饮渠道的复苏，对光瓶酒动销的带动是巨大的，衡水地区的酒商李总表示，从感染高峰过去以后，光瓶酒在餐饮渠道的出货量比去年同期增长接近50%。

　　“年后这段时间，最多一天卖出了一百二三十瓶，（顾客）都愿意喝点，”石家庄长安区一餐馆店长表示，“（光瓶酒）价格比较透明，很少有人自带，偶尔自带的顾客基本都是盒酒。”

　　三年疫情，在理性消费理念叠加白酒价值回归的影响下，消费者追求高品质、高性价比已是必然趋势。这种趋势无疑被眼光精准的酒企准确捕捉到了。

　　当下，疫情成为过去式，随着未来经济缓步复苏，消费者更加青睐高品质、有性价比的光瓶酒，光瓶酒市场竞争将愈发激烈。市场机会稍纵即逝，大多数酒企不约而同地“加大筹码”，未来的这一赛道必将燃起新一轮市场争夺战。

　　会战光瓶江湖，酒企看重了什么？

　　光瓶酒作为酒业的基本赛道之一，始终是白酒市场不可忽视的一大部分。据中酒协数据显示，2021年光瓶酒市场规模约988亿元，预计未来将保持16%的年增长率，2024年将超过1500亿元。

　　光瓶酒的发展前景显而易见。这一市场未来空间足够广阔，常讲常新，尤其是随着国内白酒行业“量跌价升”的产业周期、消费理念变化以及“新国标”的实施等一系列影响，对光瓶酒的身份和身价又一次重新定义。

　　近年来，消费者对白酒品质和品牌理解不断提高，加之白酒新国标落地和疫情抑制消费等多种因素的影响，消费者崇尚高品质、高性价比的白酒，光瓶酒成为消费者“物美价优”的选择。

　　随着身份跃升和消费升级趋势，光瓶酒的身价也一路向上。北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示，光瓶酒是近20年来量价齐升的产业，从时间线上来分，大体可以分为三个阶段：

　　2000—2010年，大众光瓶酒深入县乡村基层消费者心智，以4-6元为主流价格带；

　　2010年后的十年，时尚光瓶酒进入繁荣——其中前五年成就了整个东北酒崛起，价格带集中在10元左右，后五年老玻汾、江小白等高线光瓶和特色化产品高速发展，价格带来到20-30元；

　　未来十年，将是整个高线和高端光瓶崛起的十年，50-100元价格带正在彰显潜力。

　　酒说认为，光瓶酒重新吸引名酒归位，或有三点重要因素：从赛道基本面看，光瓶酒品类市场空间足够大、增量足够大；从消费视角看，光瓶酒正在重新占据消费者心智，营销重点也渐渐向品牌、品质倾斜；从价格推进来看，光瓶酒完成了从不足十元到五十元甚至百元的翻身，开拓出了一定利润空间。

　　光瓶向上，抢占确定性制胜点

　　尽管光瓶酒“市场如战场”，但激烈行业竞争的背后，也折射了新的消费趋势。有行业人士认为，光瓶酒的竞争重在圈层消费和情绪消费，谁更能击中消费者的内心，谁就更有制胜的把握。

　　首先，最基本也是最硬性的，是品质化。去年六月，“新国标”正式实施，重点强调“白酒”是以粮谷原料酿造，同时明确严禁使用任何食品添加剂，这也意味着，生产端门槛提升，品质成为未来竞争中最硬性的门槛要求。光瓶酒作为白酒市场的基石产品，无论是被动还是主动，低端酒企的品质提升势在必行，而竞争中谁能在有限的成本内酿出更优质的白酒，便是考验企业硬功夫的时候了。

　　其次，是品牌化。在市场以低价位光瓶酒为主时，营销目标是销量。当产品结构提升，更高价位的光瓶酒，就必须有足够的品牌力，因为没有品牌影响力就没有溢价价值，厂家必须打造好品牌才能支撑起不断向上的价格。

　　除了品牌力久久为功，在品牌定位上，差异化、个性化是打通消费者心智的重要途径。例如上文提到郎酒“打造都市光瓶酒旗帜”、头号种子定位“白酒玩家”，还具有典型性的如牛栏山的“民酒”定位，泸州老窖黑盖要做“高品质光瓶引 领者”，包括新生代的强力选手光良，定位“国民自用酒”、标志性地数字化表达……

　　当然，新生代消费者的入局，为光瓶酒带来了更多年轻化、时尚化的变量。

　　华策咨询认为，80、90后作为新一代白酒消费的群体，消费特征是爱时尚、爱潮牌、爱轻奢、重品质、重体验、重自我。对光瓶酒来说，要触达这一群体，从品质上要“品超所值”，让消费者感知到高品质；从瓶型设计上要追求时尚、前卫的原创设计，彰显新生时代的产品个性；从品牌诉求上，要揣摩年轻一代的消费心理和精神追求，寻找能触达目标消费群体心智的品牌占位和诉求。

　　总的来说，以2023年消费复苏为契机，千亿光瓶蓝海正在向新的生态演变。正如黑格咨询研判，光瓶酒从品类竞争到品牌竞争的逻辑不变，光瓶酒品牌要以品质、品牌、文化占领消费者心智，同时坚持中长期战略定力，前置资源投入，深入品牌运作，才能在竞争中脱颖而出，在1500亿的巨大份额中“分一杯羹”。（文章来源：酒说）

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