中国高端白酒，真就只剩一个茅台？

　　白酒行不行？今年的春晚早给了答案！

　　互联网大厂集体失声，传统的酒企又回来了。

　　春晚开场前5分钟，上演了一出“酒企开会、群英荟萃”，7家白酒品牌轮番亮相，贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液……

　　2023年，白酒还有什么新故事可讲？

　　01.50元光瓶酒，名酒企抢破头

　　春节假期还未复工，白酒行业已是暗流涌动，硝烟再起！

　　2月6日，五粮液系列酒推出全新单品“尖庄?荣光”，分别为500ml装、100ml装，建议零售价相应为59元/瓶和25元/瓶。

　　就在五粮液召开发布会的同一天，小郎酒全国经销商大会召开，提出了“扩大小瓶白酒第1优势”的口号。

　　近日还有消息称，继去年推出“黑盖”后，泸州老窖头曲蓝花瓷2023年包装焕新，带奖新装将上市，或定位在108元/瓶。

　　葫芦里卖的是什么酒？

　　光瓶酒！

　　看多了市面上精致包装的高端白酒礼盒，不喝酒的年轻人或许还不知道什么是光瓶酒，顾名思义，就是没有任何包装，一眼能看到瓶中白酒的商品，相应地，前者就是盒装酒。

　　以价格来审视白酒，有高中低端之分，高端白酒一般用于商务等重大场合宴饮、送礼、投资收藏，价格不菲，基本上都是盒装酒。

　　中低端白酒则是光瓶酒和盒装酒并行，不过，50元以上价格带，盒装酒占九成以上，而50元以下则是光瓶酒的是天下，这也是光瓶酒被称为口粮酒的一大缘由。

　　这意味着，光瓶酒的定位，便宜、日常刚需。

　　熟悉酒企产品策略的都知道，一般是“金字塔”式布局，塔尖代表高端产品，负责打出品牌名气，高溢价高利润，塔基就是低端产品，面对的是大众市场，在过去十多年的白酒行业高端化之下，目光更多看向的是塔尖。

　　例如，五粮液的高端系列酒——普五，即使是不喝酒的你也听过，但尖庄就属于出了圈子，查无此酒了。

　　实际上，尖庄曾是四川白酒老字号，与五粮液同工艺、同原料、同配方、同窖池生产，50年代在政府协作下成为“五粮液家族”的一员。

　　不过，在后来的白酒高端化策略中，五粮液选择了五粮液酒，尖庄卖2元/瓶，五粮液酒能卖到70元/瓶，尖庄的口粮酒定位也由此固定。

　　但近年来，情况发生了变化，五粮液重新审视尖庄。

　　2018年年底，五粮液提出，要用5年时间将尖庄做到50亿元。

　　2019年，五粮液喊出的口号是“尖庄，上个世纪90年代‘国民品牌’，每5个中国人，就有一个喝尖庄酒”，宣告将全力支持尖庄发展，让尖庄成为百元价格带。

　　同一年，尖庄赞助了四川的一支中甲足球队；尖庄系列新品上市，包括大光、红优、精盒、高光、小庄等。其中，大光、高光、小庄（100ml小酒）均为光瓶酒。

　　光瓶酒成了酒企近年来重点布局的领域，多少透露出不寻常。

　　02光瓶酒，白酒新战场

　　为什么是光瓶酒？

　　先从行业整体情况来看，白酒行业在2016年达到高光时刻后，整体进入深度调整期。数据显示，2022年，全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%，六年间，白酒行业产量已经腰斩。

　　销量也是如此，在2016年实现1305.71万千升的销量后一路下滑，2021年测算，白酒行业的销售量为703.43万千升。

　　产销下滑，白酒进入存量市场博弈阶段，而高端化则是带领白酒行业整体销售规模走出2018年低谷，逼近2016年6000多亿元的一大功臣。2022年1-10月，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入5343亿元，与上年同期相比增长13.66%。

　　反馈到消费市场，我们看到53度飞天茅台，高端酒贴上签性，甚至已成了一种理财产品，茅台也成了业内高端化的对标对象，酒企纷纷提价，第八代五粮液官方指导价一涨再涨，泸州老窖推出的国窖1573·鸿运568官方指导价1469元。

　　高端之外，还有超高端，茅台珍品酒一瓶4599元，五粮液2020年推出的高端大单品经典五粮液，官方售价高达2899元/瓶，泸州老窖推出的国窖1573·中国品味高达2848元/瓶。

　　但白酒高端化还有什么新的想象力？价格还能突破到什么程度？

　　在高端酒市场，茅五泸占9成份额，已然争无可争。数据显示，茅五泸2021高端酒总营收达1559.9亿元，总销量超7.6万吨，而其他发力高端市场的品牌产品 （青花郎、梦之蓝 M9、手工班、君品习酒、青花30等）营收约150亿左右。

　　除了茅台牢牢守住高端标价，五粮液和泸州老窖多少都有失守的时候。

　　通过鲸参谋平台热销商品的监控，五粮液卖得好的“普五第八代52度浓香型白酒”，去年在京东平台累计销售超25万件，单瓶历史低价1133元，而官方指导价为1499元。

　　泸州老窖畅销的并非其高端款，而是“六年窖头曲52度浓香型白酒”，2022年京东平台累计销售超26万件，这款白酒整箱装（6瓶）的历史低价低至516元，高为659元。

　　股市上，白酒行情从“年少不知白酒好”到“错把白酒当个宝”，2022年A股白酒企业总市值为43279.16亿人民币，较2021年蒸发7486.61亿人民币；A股20家上市企业中，18家上市企业市值出现下跌。

　　而茅五泸本身似乎“卷不动”了，营收增速不再一路昂扬，急需寻找收入增长第二曲线。

　　光瓶酒，似乎就是新解药！

　　在酒企纷纷向上捅破价格天花板时，光瓶酒反而穿越白酒高端化周期，保持高速增长。根据中国酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒行业从2013年驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，年均复合增速高达13.8%，预计2022年-2024年保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。

　　与此同时，光瓶酒正凭借高性价比、高品牌、低成本等优势，一步步蚕食盒装酒自饮场景份额，迅速扩容。

　　目前，市场上的光瓶酒，主要分为三类，30元以下的大众刚需酒、50元上下的中高线光瓶酒和百元左右的高线光瓶酒。

　　30元以下的口粮酒，牛栏山一骑绝尘，如红星二锅头，即使是在年轻人范围里也是大名鼎鼎，还有老村长、小劲酒、江小白等主流光瓶酒企。

　　但光瓶酒的知名度也就仅仅于此了。

　　比起高端白酒市场捏在几个大名企手里，光瓶酒的故事要热闹得多，各家分立山头，市场集中度较为分散。

　　例如，高端三大品牌茅五泸占据高端白酒市场份额分别为57%、30%、7%，合计占比94%，形成寡头垄断格局。其中茅台独占2000元以上超高端价格带，五泸则与少数其他高端单品分享1000元价格带。

　　作为对比，2020年光瓶酒行业CR5仅为31%，牛栏山、玻汾、小郎酒、泸州老窖二曲和老村长占领光瓶酒行业前五，分别占比14%、6%、5%、3%和2%。

　　而光瓶酒市场集中度如此分散，一大原因是其地域性所赋予的。

　　俗话说，到什么地方唱什么戏，酒也是如此，到什么地方喝什么酒，十大名酒均与产地紧密挂钩，本地人喝本地酒品牌。

　　例如，武汉当地的白云边、枝江大曲，两湖周边地区的人见得多，笔者湖南人，白云边见于日常饮用场景、走亲访友，便利店也有150ml的白云边53度喜相逢，售价22元；湖南本地则有邵阳大曲、德山大曲、浏阳小曲酒，产自茅台镇但本地运营的酒中酒霸。

　　往西走，看看白酒发源地的四川，地方酒更是多如牛毛，金六福、丰谷、沱牌，光江津老白干就有几江、渝壶、古渝狼、几德等不下5个品牌。

　　这些光瓶酒的特点很明显，主打性价比，本地人餐桌上不可或缺，承担了自饮刚需，但除了本地或者周边少数几个省份几乎无人知晓。

　　这意味着，光瓶酒本身名气不足，而相对分散的市场，恰好方便龙头酒企入局，收割一大片市场。

　　03光瓶酒，也要高端化？

　　白酒行业内部结构性早已固化多年，高端与中低端白酒的市场规模大概是2比8，但赚取的利润是8比2，这就引发了一个疑问，即使光瓶酒扩容迅速，但其自带的低端属性、微薄利润，如何入了龙头酒企们的眼？

　　很简单，快消行业的铁律——高端化！

　　而光瓶酒的高端化，恰逢天时。

　　2022年6月1日，白酒行业靴子落地，市场监管总局（标准委）发布的GB/T15109-2021《白酒工业术语》、GB/T17204-2021《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施，白酒迎来新国标。

　　新国标出炉前，酿酒所用的原料除了粮食类的稻谷、小麦、玉米、高粱、大麦等，还有薯类的甘薯、木薯，以及含糖原料甘蔗及甜菜的渣、废糖蜜等。前者被成为“粮食酒”，后者就是“勾兑酒”。

　　而新国标明确规范了白酒的定义，必须以粮谷原料酿造，不得使用食品添加剂，所有添加食品添加剂的调香白酒归属于配制酒，从原白酒品类中剔除。

　　《亮剑》中李云龙频频念叨的地瓜烧酒就不算白酒了，再比如，牛栏山白牛二、泸州老窖二曲也不算白酒。

　　“新国标”的实施可谓意义重大，影响深远，一方面从原料上卡死了“粮谷”门槛，提高白酒质量，让白酒与“粮食酒”真正划上等号，另一方面肯定了高标准赋予的高附加值，加快白酒品类结构升级。

　　于是，牛栏山火速推出“基于新国标精心研制的纯粮固态升级产品”金标陈酿，泸州老窖推出“黑盖二曲”，作为新的“塔基”产品。

　　山西汾酒曾表示，“白酒‘新国标’出台有利于提升白酒产业结构、优化产业竞争环境，标志着中国白酒已经进入以质量为导向、以品牌为基础的价值时代。”

　　光瓶酒市场的竞争将从过去性价比为主、产地自娱自乐转向高举品质化大旗，走出产地，构建品牌、品质、渠道的综合竞争。

　　五粮液的发布会上已经有所体现，尖庄品牌运营部负责人表示，未来将围绕保定、菏泽、聊城、枣庄、郑州、南阳、南京、成都8个城市打造高地市场，从而带动全国市场的发展。

　　这个过程，必然是大浪淘沙，而茅五泸们为代表的龙头酒企，无论是名气光环、渠道、还是酿造工艺、成本优化等方方面面，都有着先天优势，并且走过一次“塔尖”产品高端化，“塔基”产品再走一次，更是驾轻就熟。

　　不过，光瓶酒高端化，还面临一个拷问——是不是酒企们的一厢情愿？

　　日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中描绘了日本经历三次消费社会，如今正步入更加理性的第四消费社会，作为一水相伴的邻居，日本的消费结构变迁是一个不错的观察样本。

　　国内一些学者认为，从90年代开始，中国只用了30年多年时间就走完了日本消费社会110年的历程，如今正处于第三、第四消费时代并存阶段，既有品牌化、个性化、高端化，崇尚时尚、潮流，也有回归理性，物欲降低，看重性价比。

　　光瓶酒原本针对的是大众消费者，高端化必然迎来提价，他们会接受吗？ （来源：前瞻经济学人）

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