大众酱香引酒业论战，是沃土还是鸡肋

　　3月14日，酒业家刊发《大众酱香引酒业激辩，是真香还是伪命题？丨争鸣》一文后，引起行业激烈、广泛的讨论。

　　中国副食流通协会常务理事、香港酒业总商会国际品牌和流通委员会席康，白酒营销专家、酒商贾福春，贵州金沙窖酒酒业有限公司常务副总经理张道红、北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵、贵州筑春酒业销售公司总经理傅光辉、江苏兰秀文化发展有限公司创始人谷宏艺、玉蝉酒业市场部部长陈宾，河南省酒与人生酒业有限公司董事长张国营，厚朴投资董事长、魁五首创办人李书文等行业知名人士，都纷纷自发在朋友圈转发并热评，表达出对酒业家这一文章的高度关注，畅聊对大众酱香话题的看法。

　　酒业家梳理发现，有部分行业人士认为，酒企推出大众酱香产品，看重的是“江山”；也有人表示，大众酱香能否被消费者接受、撼动其他香型的市场还有待考验；部分业内人士则指出，投产比、品质关、规模坎这三大难题不解决，大众酱香或许只是看起来很美，难成一门生意；甚至有人认为，缺乏品牌、渠道等支撑，大众酱香或许又是一波韭菜。

　　针对酒业家这一文章在业内引起的新一轮观点碰撞，酒业家再次对十余位行业人士进行了深入采访，以期为酱酒产业未来发展提供一些思辨方向。

　　在采访过程中，支持大众酱香的声音不在少数。

　　“酱酒的高端基因不是与生俱来的，离开大众酱香的基础培育，95%以上的酱酒品牌会被淘汰。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵直言不讳，他说，今年茅台以“茅台酱香、万家共享”大踏步进军大众消费市场，意味着行业到达了“大众酱香时间”。

　　“不是每个人都喝得起茅台，但是任何人都有喝酱酒的权利。”贵州筑春酒业销售公司总经理傅光辉谈到。

　　智邦达营销管理咨询公司董事长张健则从品类发展的角度，表达了对大众酱香的支持。“名酒厂想要获得更大的业绩增长、更多的市场份额，需要在更多价位布局，大众酱香是酱酒的塔基。”

　　张健举例说，正如玻汾打造大众消费基础，汾酒青花20才好做起来；五粮液也有尖庄、五粮浓香等基础产品；茅台王子酒、迎宾酒，习酒的圆习酒，郎酒的郎牌郎，这些都属于大众酱香。

　　“高端需求更多的品牌溢价，大众消费层面来说，大众酱香是硬需求。”玉蝉酒业市场部部长陈宾表示，头部企业推出大众酱酒是品牌向下扎根，对中小酒企和新兴企业来说这是一道必答题，企业可以容错，但是不能错过。

　　“莫要小看百元酱酒的市场威力，酱酒既要有品牌高度，也要有群众广度，谁让消费者花150元钱就能喝到优质酱香酒，等需要高端消费的时候，消费者就会顺理成章选择他的高端产品。”北京酒业流通协会程万松表示，有规模优势和品质根基的头部酱酒企业是酱酒的“定盘星”，必须要产品结构全覆盖，这件事情做扎实了，未来三到五年的市场就稳了。

　　“过去主流企业都盯着中产推高端，现在市场几乎饱和了，但老百姓喝酱酒的需求是存在的，中小酒企无法硬撑高价格，大众酱香成为了必然之选。”千里传媒创始人、酒水行业研究者欧阳千里告诉酒业家。

　　中锐股份贵宴樽酒业投资拓展部总经理朱强对上述观点表示认同，他认为，酱酒品类增速过快，大众酱香会是茅台镇诸多无力投放品牌的企业新的主攻阵地，这从新兴的流量品牌“散飞”、“百年赤水”，以及茅台集团的茅台迎宾酒、茅台醇等大众酱香产品布局上可看出端倪。

　　“我看好大众酱香的发展。”河北经销商隋总态度明确，他目前正计划做100元的光瓶大众酱香产品。但他表示，大众酱香也需要系统化品牌运营，按照他目前的规划，100元以上的产品以碎沙酒体为主，200元以上的产品以坤沙酒体为主，否则运营空间不足。

　　不同于“支持派”对大众酱香的乐观看法，也有不少行业人士从产品品质、品牌定位、渠道打法、市场竞争等多方面对大众酱香的前景提出质疑，对此持谨慎、悲观的态度。

　　贵州某酿酒大师武总表示，“大众酱香的口感和品质只有大厂才有能力，小厂在勾调时无法达到品质要求，品质和口感很难。”

　　对此，贵州某酱酒企业负责人陈总则认为要理性看待。他表示，其他香型的百元产品一直占据着中国白酒行业的中低端市场和消费者，头部酱酒企业如果有优势做市场投入，包括接受战略亏损，借大众酱香把渠道做深、盘子做大、群体做广、体量叠加，将其他香型的粉丝揽入怀中，抢占其他香型的百元酒市场，这未必是坏事。但他也向酒业家也表达了担忧之处，“那些年激情四射的小瓶酒，现如今又剩下几家？碎沙和坤沙，对于初识酱酒的消费者，又何尝不是一道难解的奥数题？”

　　陈总表示，大众酱香并不适合所有酱酒企业。“该千元你就千元，该百元你就百元，鱼、虾、蟹、豚、鲸，你想？网住了豚，就会漏掉虾！定位、定力、定神、取舍，做自己，重要！”

　　对此，江苏兰秀文化发展有限公司创始人谷宏艺也表示认同。她认为，布局大众酱香大的矛盾在于降低了价格就不了品质，品质做不了那个价格，做不了大众市场。她表示，酱酒品牌需要学会取舍，需要战略坚定，如果定位为高端主打坤沙、真年份等，就不能舍不得中低端市场，如果走大众酱香赛道，就不要期望能在高端市场有所突破。

　　“怕在品牌不够强大的时想两者兼有，既要坚守高端（品质）的路线，但是又想要下沉市场的流量，这就需要有新的打法。”谷宏艺说到。

　　那么，酒企推大众酱香产品，渠道是否会买单？

　　“竞争激烈、推广成本高、利润薄、投入产出比很低，我们短期不会代理大众酱香型产品。深圳市国洋酒业供应链有限公司市场总监李鹏告诉酒业家，百元价位段的产品有很多竞品，如波汾、小郎酒、毛铺。他介绍，毛铺光是深圳就有200-300个业务员在做下沉市场，大众酱酒将面临激烈的直接竞争。

　　李鹏谈到，酱酒销售主要依靠圈层营销和团购，而大众酱香产品将面对C端，这是对渠道重构的考验，没有3-5年的持续投入很难盈利，很难用快消品的打法去做大众酱香。

　　甚至有山东酒商直言。“大众酱香不是动销神器，别指望推随便一款产品就能爆火，没有品牌、渠道和市场投入的支撑，或许又是割韭菜。”

　　从《大众酱香引酒业激辩，是真香还是伪命题？丨争鸣》一文发布到现在，酒业人士纷纷在朋友圈转发热评，“大众酱香”俨然成为了行业热门话题。那么，在支持和反对、乐观和悲观的声音背后，回到商业本质，大众酱香到底是不是一门好生意？

　　对此，朱强认为，中小企业要布局大众酱香进入流通市场，大的障碍就是品牌和卖点无法被广泛接受，因此要在品牌、颜值、超高性价比上下功夫。

　　中国副食流通协会常务理事、香港酒业总商会国际品牌和流通委员会席康则提出，大众酱香需要迈过三道坎：

　　第1，大众酱香价格惠民，需要产能支撑。对茅台镇很多年产量几百吨，有几十口窖池的小酒厂而言，“品质优良、价格惠民”的酱酒“小微”品牌还是有的，但受制于非常少（甚至为0的）市场投入、以及没有完善的销售团队，大部分销量都比较小，难以成气候。

　　第二坎，对于已经建立起酱香中高端品牌消费认知的品牌，大众酱香不适于用跟主品同样的“品牌”输出，否则会对已经建立起的酱香中高端品牌形象造成负面影响，让“低端酱酒”品牌形象形成冲击，短时间内难以改变。

　　第三坎，投入 VS 产出的门槛。针对以传统烟酒渠道为主销的“品牌化路线”大众酱酒，前期会面临跟中高端定位酱酒一样的推广成本（品鉴会、经销商回厂游、年终会销）和团队成本支出，在前期起量前，必然会面临一个“投入＞产出”的时期。这是大部分中小酱酒生产企业及中小酱酒运营商难以操作的。因为“第1坎”基酒出问题，而倒下的一个“大众价位”但“品质不惠民”的典型案例，就是“x彩贵x”。

　　程万松则谈到了规模效应。他认为，大众酱酒唯有做成爆款，类似汾酒的玻汾，才能有边际成本递减的规模优势，而产能会是大众酱酒持续提供优质口粮酒必须要解决的难题。

　　张健也提到，布局大众酱酒赛道，需要三大实力：

　　第1是产能实力，没有一定的规模很难满足大众赛道的放量；第二是品质实力，大众酱香也要有品质要求，需要保持一如既往的稳定性；第三是品牌实力，大众价位产品基本上依靠常规的流通渠道、餐饮渠道，没有一定的品牌力、分销能力和终端运营能力，企业很难做起来。

　　他认为，100-200元大众赛道属于浓香的优势价位，有很多强势品牌身处其中，不建议小品牌盲目入局大众酱香赛道。

　　张健建议，头部酒企入局大众酱香，需要做好渠道分离，不同价位的产品其渠道、运作方法、主流消费群体也不一样，需要更注重渠道，更注重网络建设、分销建设。“这与高端产品依靠专卖店的运作模式截然不同，建议做好组织上的适当分离；其次，入局大众赛道，要围绕常规的酒店、宴席等渠道，围绕这一档位构建合适的营销场景，如做好三节营销等。”（来源：酒业家）

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