是白酒不懂年轻人，还是年轻人不懂白酒？

　　没有人永远年轻，但永远有人正年轻着。对于白酒行业来说，年轻化一直是个痛点。

　　当下，年轻人的酒市场产品丰富，各种花米果酒、苏打酒、起泡酒、露酒、精酿啤酒品牌涌现，营销手法花样繁多。相比之下，白酒企业也使出浑身解数，但对年轻人的触动却收效甚微。

　　讨好or驯服？

　　国家统计局的数据显示，1995年-2009年我国出生的人口总数约为2.6亿。其中95后约为9945万、00后约为8312万、05后约为7995万，占据中国总人口几乎1/5份额的“Z世代”，正在成为影响中国消费结构与消费市场的中坚力量。

　　有人的地方就有江湖，“Z世代”很自然地成为了酒企争夺的重要战场，我们看到，酒企正在努力读懂年轻人。

　　益普索发布的《2021白酒消费趋势》报告显示，造成年轻人不喝白酒的障碍是味道辛辣。销售数据则显示，90后95后的线上酒水消费偏好果酒/配制酒/露酒、葡萄酒、啤酒等平均4.5%-12%vol的低度酒。

　　不少白酒企业都注意到了年轻人在白酒消费方面对口感的低度化、丰富化追求，也推出了不少契合年轻人消费的低度化风味化新产品。与此同时，在产品规格上也进行了多元化尝试，小包装、量贩装均闪亮登场。

　　今年糖酒会期间，洋河发布了一款度数为33.8度，名为微分子的新品，包装简约，在饮用场景上主打露营、派对等休闲娱乐场景，销售渠道也以线上电商为主，洋河表示希望能链接更多的年轻消费者。

　　为了和消费者沟通，洋河表示，未来会采用脱口秀、音乐片等年轻人偏爱的方式来宣传产品，也会通过与艺术品牌联名的方式进行推广。

　　提到年轻人的白酒，清香型高粱酒江小白必有一席之地，从曾经濒临倒闭的酒厂到如今年营收超过30亿的年轻酒课代表，江小白抓住了时代赋予的空间。除江小白外，近几年涌现出了一批新锐白酒品牌，包括光良、观云、开山等。这些新锐品牌备受资本的青睐，其中不乏IDG、高瓴、红杉等知名投资机构的支持。

　　在江小白等新锐品牌的带动下，五粮液火爆原度小酒和歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒、青小乐先后登场，从精致的插画瓶身，到热血文案，显然，头部酒企并不想放弃年轻人市场。

　　除青春小酒外，跨界也成为酒企抢占年轻市场的重要手段。近年来白酒企业在跨界营销方面的尝试也非常多，涌现出了涉及影视跨界、渠道跨界、产品跨界、活动跨界等领域的内容。

　　其中，茅台冰淇淋必然是产品跨界的杰出代表。此前，茅台联手蒙牛推出冰淇淋产品，产品中添加了53度飞天茅台，售价在六十元左右，虽然被称为“雪糕刺客”，但销售却十分火爆。目前，茅台冰淇淋推出了三款口味，分别为青梅煮酒、香草和经典原味。茅台冰淇淋凸显了茅台打入年轻人圈层的战略野心，通过快时尚的冰淇淋，让更多年轻人“喝上”茅台酒，培育年轻消费群体。

　　除茅台之外，泸州老窖推出了“断片”雪糕，江小白推出“江小白味冰淇淋”，洋河酒业也推出盲盒雪糕。

　　但值得注意的是，相对于传统白酒市场来说，针对年轻人的白酒市场的不确定性要大得多。考虑到年轻人不断更新的审美、口感和消费场景，独属于年轻人的酒类产品生存周期相对较短。

　　02

　　“年轻化”并不只是口号

　　有人说，年轻人不喝白酒，是因为不懂白酒。但事实上，年轻人只是不想被酒桌“绑架”。

　　里斯咨询发布的《年轻人的酒品类创新研究报告》显示，中国传统酒饮主要承载的是社交的功能，常见喝酒场合是节日欢庆，调节气氛，或迫于社交，被动举杯。各白酒品牌传播上主要是凸显社交属性，未强化与佐餐的关联。此外，中国菜系丰富且各具特色，有碍于形成统一的佐餐酒认知。

　　据《2019白酒行业数字化发展洞察报告》，42%的人因应酬或融入社交圈而喝白酒，35%陪长辈喝，31%的人为活跃气氛。显然，“感情深，一口闷”的酒桌文化并没能PUA住这一届的年轻人。

　　随着80、90后主力消费人群的崛起，互联网时代下的信息化极大地改变了消费者的消费观念和消费意识。消费者从“盲目性功能消费”向“价值性品牌消费”开始迈进，让其在选择白酒品牌的时候也变得越来越理性，也越来越个性。

　　有业内人士认为，消费换棒的时代，白酒企业不能等待年轻人被动接受，而应主动出击，从原点思维方式上，将品牌文化做到真正意义上的转化和创新，唯有如此，才能与年轻人同频共振。

　　“年轻人的酒市场极为特殊，他们是一拨进入大学校门或者进入职场时间不长的群体。”里斯战略定位咨询高级咨询顾问冯华青表示，“今天酒类企业寻找的机会是在做硬饮的软化，比如无醇啤酒、无醇葡萄酒，同时也有很多品牌在做软饮的硬化，比如果味气泡酒，硬苏打酒等，从硬到软以及从软到硬的逻辑是，在生命阶梯中，年轻人不需要四五十度的酱香型白酒，也不会局限于只能提供口感的小甜水，他们还需要一定的酒精度，这是生命阶梯中诞生的机会。”

　　在白酒年轻化的道路上，我们看到了传统品牌正在努力突破，白酒和年轻人的故事，或即将碰撞出新的火花。（文章来源：懂酒谛）

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