白酒稀缺性的背后，是供不应求还是“饥饿营销”？

　　近几年来，随着中产消费群体的崛起，高端宴席、送礼场景井喷式增涨，一些名酒迎来了“一酒难寻”的紧俏局面，白酒稀缺性再度成为热门词汇。那么，白酒稀缺性的背后，是供不应求，还是饥饿营销的力量？这个问题有待探索。说起饥饿营销，从“摇号购买”到“一酒难求”，还有某些品牌产品的“限量发售”，市场算是把饥饿营销玩出了新花样。其实，回归到这个问题的本质，无论是供不应求还是饥饿营销，都说明白酒稀缺性已经成为一个不可否认的市场现象，正确看待稀缺性和合理利用稀缺性，并且给予有利疏导才是白酒发展的正确道路。

　　从产量与销量数据上来看，白酒的生产是一个“规模经济”的过程，其产量主要由市场需求和企业产能决定。我国白酒产量在改革开放前只有几千吨，国家统计局数据显示，2016年全国规模以上白酒产量为1358万千升，但来到2022年，全国规模以上企业白酒产量为671万千升，仅有巅 峰时期的49%左右。与此相对应的是，2022年度我国白酒的销量为450万千升。单从数据来看，我国白酒的产能是大于市场需求的，那么为什么市场上会出现供不应求的情况呢？

　　不是所有白酒都具有稀缺性——供不应求主要体现在名企名酒产品上

　　我们发现白酒市场的稀缺性主要体现在行业头部的名企名酒产品上，此类产品的稀缺性特征明显。比如飞天茅台的消费群体往往有很强的消费粘性和极高的产品忠诚度，这直接导致这类群体在产品缺货、无货的情况下仍不愿意选择其他替代性商品，这也是茅台能拥有极高品牌溢价能力的主要原因之一。

　　产量≠出品量——白酒的长出品周期导致的稀缺性

　　从技术角度来看，中国白酒工艺复杂。白酒酿造过程中，发酵时间、温度、湿度、投料比例、接酒时间等都有严格要求和限制条件。从原料到生产周期都非常长，所以需要用大量的时间去酿酒和储存酒。真正地被人们所接受并喜欢的白酒产品往往都需要时间沉淀和发酵。而这类产品较长的生产周期导致了本类产品的真实年产能是有上限的，这是白酒稀缺性的基础原因。

　　简单的说就是，例如某酒企的一款新产品上市以来广受好评，但这款产品需要五年、十年的基酒生产，那酒企无法直接强行提升这款产品的产量，也就是说这款产品的产量多也就是基酒储量的比例，这就是白酒具有稀缺性的根本原因。

　　理性看待白酒稀缺 合理使用营销手段

　　从本质上来说，“饥饿营销”是一种利用信息不对称的市场手段，是企业通过营造一种供不应求的局面，从而进行市场推广的营销手段。我们在承认头部白酒存在稀缺性之外，还不得不提到一些企业利用白酒的稀缺性特征在市场营销中推行的“饥饿营销”策略。

　　短期来讲，“饥饿营销”可以快速提高品牌知名度，提升品牌价值，甚至引发产品热潮。但从长期营销的角度来看，滥用“饥饿营销”策略无疑会导致品牌信誉度受损，毕竟中国白酒行业绝大多数的企业产能是跟得上市场需求的，“饥饿营销”这种没有底层数据支撑是不长远的。

　　找好白酒产储能和稀缺性之间的平衡点

　　从长远来看，白酒稀缺性是一把双刃剑。其一，一些具备稀缺性的名酒好酒，可以作为社交工具、价值藏品游走于各种场合之中；其二，白酒的稀缺性如果不受控制地加剧，会在一定程度引发市场的不信任，在二者之间找到一个平衡点，才是长久的发展之策。

　　要把控好白酒稀缺性的平衡点，应当做到以下两点，首先，根据市场需求调节产储能，储能是一家酒企产品品质的重要基础。我们可以发现，十年前所有酒企都在大力增加产能。而到今天几乎所有的酒企都在有意放缓产量的提升，转而追求储能的扩容。这源于白酒市场的变化，现今的白酒消费者在品牌价值之外更多的追求品质价值，而白酒产品的生产工艺决定了只有时间才能带来好酒的基调。可以说储能大小现在已经逐渐成为一家酒企的核心竞争力。其次，夯实白酒稀缺性的基础，让它以更好的面貌为白酒品牌服务，做好产区建设，做好品质，做好形象营销，展现稀缺性有利的一面。

　　其实，无论“饥饿营销”还是“供不应求”，诚信都应该是企业的生存标准和信念追求，更好的产品品质，合理的营销策略才是提升酒企品牌和白酒行业整体价值的不二法门。（文章来源：大家酒评）

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