清香热，如何摆脱中低端怪圈？

　　近两年来，清香品类白酒的热度不可谓不高。一方面，作为品类龙头企业的山西汾酒，呈现出跨越式发展的姿态，营收净利连年快速攀升，起到了很好的带动作用；另一方面，市场对于性价比超高的清香品类白酒给出了积极的反馈，消费需求旺盛。消费需求大，渠道热度高，进而引起了资本的高度关注。清香品类的热潮似乎越来越大。

　　然而，清香热呈现出的特点与酱香热相比还是有明显不同的。清香热确实带火了部分清香品牌，但除了汾酒、汾阳王、汾杏、汾州等少数几个清香酒品牌有知名度之外，其他清香品牌名气尚显不足；清香产品确实在一定程度上实现了全国化，但这些产品多为中低端价位产品，高端超高端产品的全国化和市场化仍待开拓。

　　我们可以回想一下，汾酒的全国化产品是玻汾，它们的价格区间在40-60之间。其他清香品牌的全国化产品有没有，是什么，处于什么价位？可能绝大多数人都不太清楚。龙头品牌尚且以中低端产品作为全国化主打产品，其他同品类白酒的生存状况可见一斑。产品价位中低端为主带来的结果有两个，一是性价比极高，真实消费能力强；二则是利润较低，成长空间不足，竞争激烈。

　　清香白酒品类的终端化怪圈由来已久，如何跳出这种怪圈呢？

　　摆脱中低端怪圈，需要重塑文化价值

　　一瓶白酒卖多少钱，有价值标准吗？

　　当然有。要看这款白酒是谁家生产的，品牌力强不强，酿造工艺如何，有什么稀缺价值，是否具备金融属性等因素。但归根到底，其实是看市场认不认可这款产品的标价。正如1499的飞天茅台，早已超越了普通白酒的范畴，其价格也不可能仅仅是1499的指导价。

　　那么，清香白酒不能在高端超高端价格带站稳脚跟的根源在哪里？我们认为核心在于文化。清香白酒缺乏一个完整丰盈的价值表达体系。当我们谈起酱酒时，我们会清晰地知道它“12987”的大曲酱香工艺，知道它繁复的品鉴方式和酒礼。但我们谈起清香白酒时，有多少消费者能够清晰地说明白它的酿造工艺？消费者都不了解你的产品，可能为你花费大量金钱吗？在构建品类文化价值表达模型方面，龙头企业责无旁贷，相关企业也应该积极补充发展。

　　在实际的价值表达体系建设中，我们可以看到不少酒企借鉴能力有余，创新能力不足。这一点无论是酱香还是清香品类情况都差不多。部分品牌还把自己的品牌故事与历史上的昏君佞臣相勾连，这不能不说是一个非常愚蠢的选择。

　　真正让品类价值感提升的最重要因素，必须是文化内涵。清香品类需要向消费者说清楚自己的酿造工艺、产品特色、文化内涵和突出优势，用充实而自洽的价值表达形式为自己的高端产品代言。唯有如此，才有可能说服消费者接纳清香白酒的高端价值。

　　摆脱中低端怪圈，需要找到价值支撑

　　品类有了完整充实的价值体系，还要找好高端产品的价值点。

　　在以往，清香品类白酒主打一个性价比，高端、超高端产品出现较少。但近一两年来，清香白酒品类中的次高端、超高端产品开始集中涌现，频繁打破清香白酒价格天花板。比较有代表性的是牛栏山的“魁盛号樽玺”、汾酒的“青花汾酒40·中国龙”等。

　　在价值表达方面，可以很清晰地看到两者均在设计创意方面有所突破。包装上，“魁盛号樽玺”以牛栏山厂址出土青铜酒器“提梁卣”为原型；青花瓷瓶上挥洒而出的“汾”字，将书法与瓷器两大中国传统艺术完美结合。而在品质表达方面，魁盛号樽玺强调传统“地缸”发酵，“清蒸清烧”与牛栏山二锅头特色的清香“混蒸续茬”工艺相结合；青花汾酒则突出“小缸精酿”和“老酒”的双重稀缺。

　　综合来看，清香品类的超高端产品有着不俗的外观和精准的工艺价值点。在相关超高端产品的打造方面，这些案例的借鉴意义是比较大的。当然，更重要的是将这些价值点深度传达给消费者，只有消费者认同，才能获得更好的市场价值。

　　摆脱中低端怪圈，需要做好市场运营

　　想要让中高端产品真正在市场中流通起来，渠道的开拓不可忽视。

　　在渠道布局方面，大可以抛开现有的渠道，而是寻求与那些真正有高端白酒渠道运营经验的人才合作。因为只有他们，才有相关的高消费客群。

　　当然，寻求成熟代理的同时，也要为代理商留足利润空间。高端和超高端白酒的利润空间相对中低端产品来说是比较大的。在产品铺货初期清香白酒厂商可以给到经销商更大的利润空间，充分调动他们销售的积极性。

　　除此之外，厂商还要千方百计强化C端运营。一方面做好品牌与产品的市场推广，打响新产品的声势；另一方面与经销商深度合作，高频开展线下品鉴会和推介会，积极面向核心消费群体开展攻坚，让消费者喝出清香高端白酒的品质与风味，进而成为忠实消费者。

　　总体来看，清香热不应该是一家独大，而应该是协同发展。只有摆脱中低端价格怪圈，品类本身才能真正繁荣。在这件事上，龙头品牌做好了表率，其他品牌也应该积极创新，不断强化产品、锤炼品牌与渠道，以更优质高端的形象俘获消费者的心。（文章来源：大家酒评）

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