茅小凌酒心巧克力上线，茅台能否继续玩转品牌跨界拼图？

　　贵州茅台官微这两天频频发布预热海报，预告将与巧克力厂商推出酒心巧克力。从 “X？”到“不藏了，我和德芙官宣了”，茅台+巧克力的“爱心工程”终于大致揭底明了，只剩下“反响”有待市场检验了。

　　某种意义上说，贵州茅台近期的跨界合作已成为一种现象级事件，将其推向媒体与公众的聚光灯下。品牌力的强大，催生了瑞幸咖啡“酱香拿铁”的“小宇宙大爆发”——喝过茅台、没喝过茅台的，都满怀好奇的想尝尝中外混血儿，究竟是何口味？当然，好面子的国人也不忘在点外卖时，感受一下瞬间的“幸福眩晕”——毕竟“喝茅台”是个值得张扬的事儿。

　　说起来，酒心巧克力算不上什么创新，70-90后都曾见识过这种巧克力。那时的产品分为“胖瘦”两种，胖的型如窝头/大力丸，头上尖尖，通体圆润；瘦的模仿酒瓶形状，呈长条型，二者共通点是咬破之后酒香浓郁，真正是当时巧克力里的极 品。近年来，酒心巧克力由于忽视工艺升级、消费场景的变化，逐渐淡出了人们的视野。今年春天《中国酒业》记者在酒城泸州了解到，当地曾经闻名全国的老字号食品厂已不再生产酒心巧克力，实在令人惋惜。

　　此番更加令人关注的，还是茅台+巧克力能有多大的市场威力与热度？此前茅台与之联名的咖啡产业，无疑是近年来处于上升期的新兴产业，拥有品牌新、业态新、文化新（相对中国消费者）、消费群体新等特点。《2023中国城市咖啡发展报告》调研数据及美团外卖近三年数据显示，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。中国咖啡作为咖啡消费新兴力量，复合增长率高达12.5%，发展潜力巨大。大多数消费者养成每周饮咖习惯；同时，随着消费时段拓宽、频次提升，约25%的消费者甚至每天一杯起，早晨及晚上饮用占比也逐年提升。可以说茅台与瑞幸的合作是一种强品牌搭上快车的节奏，无疑能够放大品牌在年轻消费人群中的效应。有意思的是，去年的一项调查显示：中年消费群体对瑞幸们的“小店咖啡”模式普遍无感，这也与茅台联名的目标诉求基本一致——茅台自身的赛道上并不缺乏中年消费者的身影，这倒是白酒原有的强项。

　　反观茅台与德芙联名所涉及的传统行业，则是另一番景象。对于多数中国消费者来说，巧克力并不是日常必需品，消费量变化不大，保持在25万吨/年左右。我国巧克力零售市场，国外公司占有的市场份额在九成以上，德芙和士力架品牌的母公司玛氏一直占据巧克力市场的首位，所占份额超过30%。这样的两业联名，能否产生1+1>2的效果，或体现出茅台品牌“包治百病”、“灵丹妙药“的效果？茅台的品牌力能否挽回酒心巧克力曾经的辉煌，甚至带动整个长期不温不火的巧克力行业像瑞幸一样，来一波迅猛的增长呢？酒界人士对此并不抱太大的希望。而短期内持续发力，推出各种跨界产品，能否个个保持爆款？对茅台的整体品牌提升是否真的都有益处？也值得营销界思考与观望。毫无悬念的是，茅台与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力，补上了茅台跨界品牌矩阵的糖果拼图，从此再不用担心跨界抢注，可以高枕无忧了。

　　瑞幸毕竟是互联网时代诞生的国产品牌，无论是从消费者情怀，还是互联网思维、运用线上物流的流畅度来看，瑞幸的品牌、营销、C端便捷方式，都足以让年轻消费者按下“下单键”，并留住红蓝相间的茅台“符号记忆”。而对于传统的巧克力糖果，除了儿时情怀，西方浪漫的2.14或传统的七夕节，似乎我们无法长期奢求什么……

　　产量现实下，酒心巧克力的价格是否有着更大的潜力空间呢？来自茅台官宣的消息：9月16日上线的茅小凌酒心巧克力精选黄金产区进口可可，添加2%的53%vol贵州茅台酒，包括经典、减糖两种口味，规格分别是2粒20g，12粒120g，不久还将推出6粒装。“经酿酒与巧克力大师精心研制，应用行业精磨与空气研磨技术，精选黄金产区进口可可研磨可可浆，微米级的颗粒度，接近蚕丝的细度入口即化。每粒添加2%的53%vol贵州茅台酒，以创新精密的混合夹心工艺，稳定锁住茅台酒最纯粹的酱香风味。”黑科技+好酒+好糖，再按照茅台53%vol酒价格，可以大致估算出茅台德芙的价格。对于国人来说，35-200元的价格区间可以买来尝尝鲜，送送礼。希望茅台酒也能借此，能够走近更多消费者的身边。（文章来源：中国酒业杂志）

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