茅台提价、武陵控货：高端酱酒底层逻辑再次被证实

　　茅台提价20%的新闻，引起业内外广泛关注。时隔6年，茅台再次提价，涨幅高达20%，出厂价由969元/瓶涨至1169元/瓶。

　　出厂价首次迈过千元大关，对于茅台来说，是一个历史性的时刻；对于当下白酒行业来说，也是一个重大利好，提振了行业信心，且进一步拓宽了中国白酒的价格上限，可谓功德无量。

　　白酒行业还有一则“相关”新闻——武陵上酱停货。记者得到的信息是，武陵上酱“自2023年10月23日起，调整季度签约额度使用节奏，提前停止接收上酱订单，恢复日期另行通知。”

　　之所以说是“相关”，是营销层面的相关。首先，茅台酒和武陵上酱的价格定位相似，武陵上酱市场成交价超过2000元/瓶，是当前白酒市场上价格定位仅次于茅台酒的高端酱酒。其次，提价和停货，其背景和营销脉络都是一致的。

　　当下的白酒行业正处于市场调整期，量价失衡，市场信心普遍不足。从两个品牌的动作背景来看，茅台提价可提振信心，武陵上酱控货也是为了提振市场信心，确保量价平衡。只是茅台“提振信心”的范围更大、更广，武陵提振的是自身市场的信心。

　　从营销脉络来看，提价和停货可谓殊途同归，其目标都是为了稳定、提升自身的品牌价值。提价是为了价格更高，停货是为了价格更稳定，这两个品牌紧抓“价格”这个核心要素，只是采取的形式不同。

　　一直以来，价格都是白酒市场竞争的核心要素，价格战体现出来的是“比谁的价格更高”。因为一个白酒品牌的价值是由其价格决定的，而价格综合反映了价值，这是高端白酒竞争的底层逻辑。

　　价格是如何反映价值的呢？

　　从行业发展来看，价格具有引擎意义。如果以名酒价格开放为始点来讨论白酒行业的发展，从1988年到今年有35年。要描述35年的行业发展，维度自然有很多，比如工艺、科技、营销，当然还有价格的升级。但重要的维度是价格升级，价格升级隐藏在营销升级中，但两者又互为动因，迎合了消费升级的大潮流，最终汇成洪流，推动了整个行业的发展。

　　从消费端来看，有个突出的现象，中国消费者其实是以价格论品牌的。一个白酒产品有很多评价要素，但中国消费者只选择了简单的一种要素——价格，价格高意味着是好品牌、好产品，反之要慎重。看起来，茅台、五粮液早就悟透了这个现象，所以价格越涨越高。

　　白酒和其他快消品的不同点是，它可以涨价，可持续涨价，而其他快消品却只能在价格上小步慢跑，但始终有天花板。为什么？因为白酒是一个社会属性大于物理属性的商品，它是人与人之间交际的工具，这种工具在发挥作用时都是飘忽不定的，所以它的定价机制更为灵活。

　　那么，对于白酒企业来说，在需求可接受的范围内，提高产品售价、提升品牌力是长期的努力方向。所以，聪明的白酒企业一直坚信：产品价格稳定和持续提升，不是营销手段，而是企业的战略目标。即，要达成价格战略目标，企业必须构建自己的营销模式，包括坚持大单品、建立自己的渠道模式、寻找和高端消费者沟通的方式。不能说“我要提价”，而是“我怎么才能提价”。

　　知道与做到，之间有漫长的河流。在“聪明的白酒企业”中，只有极少数能始终坚持自己的目标。因为每一次市场或行业危机发生后，市场上就会弥漫着消费降级的声音，胜利者一定是坚信消费升级的企业。

　　在35年的历史过程中，茅台始终坚持自己的战略目标，不求规模王，只求价格王。无论城头大王旗如何变换，无论是遇到什么样的市场危机或行业危机，茅台战略始终不变。后起的武陵，无论规模还是品牌影响力，与茅台都无法相提并论，但其战略目标和决心和几十年前的茅台是一样的，武陵坚持做终端、坚持做高端价位、坚持做大单品、坚持做“困难的事”，和当年的茅台如出一辙。

　　所以，茅台提价和武陵上酱停货，都是为了价格，只是因为各自发展阶段不一样，而采取了不同的方式，但其目标和底层逻辑是一样的。这个逻辑，同样可以解释那些，能够持续、稳定发展的白酒企业的成功。

　　在茅台酒提价的这场新闻狂欢中，茅台当然值得关注，各种宏大叙事当然有意思，但关注武陵这类后进者更有价值，因为这个群体孕育着更多可能。（文章来源：酒说）

 

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