应时而变，抢占清香红利

　　2023年，是清香品类继续高速发展的一年。在消费降级和消费理性回归的双重影响下，清香品类迎来了一个非常好的发展态势。汾酒营收增长表现良好，同品类部分品牌如汾阳王、汾杏等发展势头也十分喜人。

　　以汾酒为例，山西汾酒今年前三季度营收267.44亿元，已超过2022年全年营收。相关数据也显示，2022年汾阳王酒同比结构性增长135.2%。汾杏也走出了杏花村，推出诸多战略单品开启了全国化进程。

　　在清香复兴的大旗下，这些清香品类代表品牌是如何崭露头角的？

　　清香品类的“近水楼台”

　　首先要明确的是，清香品类之所以能在消费需求疲软的2023呈现出快速发展的态势，是因为其本身具备较高的市场性价比。清香品类白酒酿造历史悠久，技术成熟，可以做到优质高产；总体来看，其定价策略相对较为亲民。这些因素叠加起来，特别适合当前消费降级和大众消费圈层的需要，因而才会有“高流通、高开瓶率、高周转”的现象发生。

　　但并不是所有清香白酒品牌都获得了足够多的品牌声量和订单。从实际表现结果来看，那些在区位上越靠近核心产区杏花村的清香酒企，往往越能在这轮热潮中抢到红利。这也比较容易理解：一方面，贴近核心产区，可以充分在产区文化上做文章，更容易塑造成功的品牌形象；另一方面，生产工艺和技术相差无几，如果能在包装设计方面也借鉴一下，那么汾酒消化不掉的订单需求就很容易被接过来。除此之外，真正拥有全国化雄心的清香品牌，显然不会在品牌营销上吝惜，借助诸多营销渠道的品牌营销，对于市场选择还是有一定影响价值的。

　　综上所述，清香品类的复兴是市场需求引导的直接结果。在这轮复兴热潮中，那些紧跟汾酒发展步伐，采用比附战略积极进行品牌营销的酒企，抢得了市场先机。

　　那么，这些抢到市场先机的清香品牌，今后应该如何发展？

　　和衷共济，再造“N”个汾酒

　　可以试着从以下几个层面进行努力。

　　品牌上，积极塑造清香高端品牌。塑造高端品牌这件事，不是一朝一夕的事情，也不是一家企业的事情。是整个清香品类企业要持续去完成的事。近年来在这方面做尝试的有很多，譬如邀请知名酿酒大师打造“大师酒”、又比如建立大型白酒体验馆、文化博物馆等形式。这些举措对于品牌的高端化确实有一定作用，但追本溯源，清香品类的高端化还需要龙头企业的价值引 领。我们可以看到，汾酒已经在高端化方面持续发力了，青花汾系列的诞生就是一个证明。

　　产品上，逐步脱离比附战略，推出自己的战略单品，持续优化品质。在品牌发展初期，比附战略是没有丝毫问题的。毕竟如果能做到同品类天下第二，那也相当厉害。但在经过快速发展期之后，必要的创新便必不可少。因为，跟着龙头发展固然可以走它已经走过的老路，但无论如何也不可能发展成与其比肩的存在。基于这种考量，业内第二、第三应该做的，其实是产品从外观到品质的创新。

　　文化上，构建更完整的价值表达体系。中国白酒的价值表达，是有固定套路的。具体而言，酱香酒可以参考茅台，清香酒可以借鉴汾酒；浓香酒可以学习五粮液。这套表达逻辑看起来比较完善，该想到的地方人家都给你说得清清楚楚。但我们建议是，改改再用。拿汾阳王酒来说，大家都知道杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，所以杜牧可以作为汾酒传播品牌价值的关键历史人物。但汾阳王酒拿来用似乎就不那么贴切。于是汾阳王酒就以汾阳王郭子仪作为价值表达的灵魂人物。取材当地，符合品牌名号，堪称完美。当然，清香价值表达本身也还有很多需要丰富与推敲的地方。就比如能不能摆脱“年份=价值”这一理论，能不能把“高风味=高品质”的问题说清楚。

　　渠道上，做好渠道分化和拓展工作。在产品布局发生显著变化的同时，清香白酒的渠道也在持续分化中。固有的中低端渠道不能承载高端产品市场布局的需要，因而需要重新开拓高端渠道网络。而在线上渠道方面，清香白酒品牌也应充分重视产品差异化供应和价格保护工作，避免线下渠道因此蒙受损失。

　　总体来看，在全新的发展阶段，清香白酒品牌们应当出击，把品牌做高、文化做深、产品做透、渠道做宽，走高质量发展之路，迎来清香品类更辉煌的明天。（文章来源：大家酒评）

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