从扫码返利到终端入股，酒业巷战愈加白热化！

　　在当前的酒业背景下，如何“跨越周期，韧性增长”成为摆在每个企业面前的关键命题。一方面是消费承压、经济大环境发展不确定性因素增多；另一方面，酒企竞争加剧、市场投入费效比不断降低，内卷愈发严重。在这种发展背景下，许多酒企尝试资源投入重新分配，尤其是一些名酒企业，主动倾斜到最容易产生直接动销与打粮食的环节——终端。

　　终端为王不是一个新词，直控终端同样对许多酒企而言也并不陌生，但在当前酒业竞争白热化的背景下，尤其是行业发展弱预期的背景下，如何把有能力“下货”的核心终端笼络起来、绑在一条战线上，成为许多酒企品牌实现增长的、为数不多的确定性选择之一。

　　继红包资金战后，终端争夺又有新动作

　　前段时间，酒说多次报道过今年比较火的、名酒企业纷纷入局的扫码双向返利现象，即包括五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、舍得、水井坊、金沙等品牌通过盖内奖投放现金红包奖励，进一步刺激消费开瓶，同时这个盖内奖投放是双向、甚至多向的，在消费者扫码得现金红包的同时，也会积极不定额的红包反馈给售卖的终端门店。这样一来，在大单品利润透明化的背景下，进一步调动起终端主动推销与消费者开瓶饮用的积极性，一举多得。

　　在业内看来，这样的现金红包奖励从数十元到百元、甚至更高不等，这也需要一笔不小的费用来支撑，从目前来看显然是头部酒企或者一些次高端品牌和酱酒企业玩得起的，本身就是一种有门槛的资金战。但现在似乎市场上又有了新动作：

　　酒说近期从市场调查中了解到，某名酒企业主动尝试构建终端联盟体的模式，目前在山东济南、广东深圳等核心城市正在试点推进。以山东济南为例，当地经销商占股51%，剩余股份通过招募核心终端门店来进行分配，终端入股需要以不同坎级的年销售量为担保，如果年底完成任务，会在政策返点和整体分红方面有相关倾斜，进而获得更多的利润和更具优势的产品价格政策。

　　显然随着扫码返利政策愈演愈烈，带来了一系列不可控的市场截留等连锁反应问题后，如何更好地抢占头部、具有深厚团购资源的优质终端大店成为酒企下一步需要解决的问题，终端入股成立合资公司，以法律效益形成契约关系，强化终端联盟体的构建。

　　“终端为王”，距离消费者更近一些

　　酒业终端之争的根本是什么？是消费者，在消费者碎片化时代，终端是消费者最聚集的场所，是离消费者最近的地方，因此这里是争夺的聚焦。尤其是在当前存量竞争的背景下，行业集中化趋势进一步加速，这也意味着行业在争夺优质头部渠道的基础上进一步下沉，优质的终端门店成为关键，背后指向的是优质的团购消费资源。

　　酒说在与“老友”济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚交流时，他提出：当行业处于上行周期，许多名酒厂或者头部酱酒品牌的配额即财富；但从目前的周期来看，东西反而成了负担，随着行业产能的释放，但社会需求并没有相应的增长，供需矛盾在加剧。这个时候有能力的终端门店其实具备着向客户推荐的能力，谁能抓住核心终端，其实相当于在同价位的市场竞争中取得了先机。

　　说白了，厂商命运共同体的构建正在从厂商之间进一步扁平到终端环节，某种程度上这也是行业的一种内卷。当然随着移动互联技术的进步，大数据的成熟，做好终端的精细化管理与激励也具有成为现实的可能性。“以开盖扫码双向返利为例，在支持本地经销商做大做强、防止窜货的同时，也有利于核心门店推广积极性的提高和消费者真实开瓶率的提升，可谓一箭三雕。”有终端店主提到。

　　从酒业进化的趋势来看，做好价值链的再分配，除了经销商，还要顾及并重视终端商的利润问题。做好价格链的再管理，通过合理的机制手段让无论是经销商，还是终端商，都摸不准自己最终的出厂价，也只有这样才不会陷入“价格穿底、恶性竞争”的怪圈。

　　而“得终端者得天下”的核心也不在于消费者通道占领，而在于通过利润分配和系统管理，得到终端商的推荐意愿，而非恶性的竞品引导，这可能是当下酒企需要格外注意的。（文章来源：酒说）

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