存量竞争时代，区域酒企如何打“突围战”？

　　2023年，白酒行业已经进入新一轮调整周期，白酒产业已从增量发展时代进入存量竞争时代，整体呈现理性增长趋势，白酒市场两极分化加剧。

　　与此同时，伴随着市场份额加速向名酒集中、向头部企业集中，全国名酒品牌的持续下沉对区域酒企的冲击持续增大。

　　在外部环境不确定以及内部竞争激烈的局面下，区域酒企面临着巨大压力与挑战，面对行业新周期，区域酒企该如何将压力化为动力？如何在行业变局中找到突围的机遇？

　　近期，里斯品类创新战略咨询发布了《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》（以下简称《报告》），通过复盘过往白酒发展史中成功酒企经验，结合全国核心白酒市场资深消费者心智调研，为区域酒企在新周期下寻求增长提供了路径。

　　存量竞争时代，区域酒企压力重重

　　存量竞争时代下，区域酒企面临着多重压力。

　　从行业整体规模来看，根据白酒上市企业所公布的2023年前三季度报告数据，白酒上市企业共实现营收总额为3091.11亿元，同比增长16.29%；实现净利润总额为1189.8亿元，同比增长18.92%。

　　其中，TOP6茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒的营收、净利分别占据白酒上市公司总成绩的84.35%、92.22%，由此可见行业分化加剧。

　　白酒寡头时代越来越近了。

　　据国家统计局数据显示，2022年国内规上企业白酒产量671.2万千升，同比下滑5.6%，实现销售收入6626.5亿元，增长9.6%。可以看到，近年来在白酒行业“量减价升”的趋势之下，整体市场规模增速趋缓，发展接近饱和，留给区域酒企的空间与机会越来越小。

　　从企业发展趋势来看，近年来，随着行业竞争的不断加剧，品牌竞争格局将出现重新洗牌，尾部企业逐步被淘汰出局。有数据显示，2018 年以来全国规模以上企业数量持续下滑，从 1593 家锐减到 2022 年的 963 家，这对品牌影响力弱、品牌根基不牢固的区域酒企来说，压力巨大。

　　从市场复苏情况来看，每一轮白酒调整期的开始都与宏观经济密切联系，伴随着经济增速放缓导致白酒需求减少，再加上消费复苏不及预期，白酒的终端仍然没有回暖的迹象。特别是今年中秋国庆双节期间，终端销售远不及预期，这对市场营销力较弱的区域酒业而言，造成了极大的竞争压力。

　　从消费观念来看，越来越多的新生代消费者更为开放、多元化的饮酒偏好，导致白酒受到其他烈酒、果酒、啤酒等品类的巨大冲击；另外，消费回归理性，消费需求从“只喝贵的”到“只选对的”转变，也对白酒企业带来不小影响。

　　新一轮调整周期

　　区域酒企突围的机会在哪里？

　　可以看到，全国名酒企业在品牌、价格、人才、营销等多重优势下，持续向区域市场渗透，对区域酒企造成更大的压力。

　　那么，区域酒企突围的机会点在哪里？

　　《报告》指出，受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每十年会经历一次为期3-5 年的周期性调整，并且在每一轮调整期内，都会经历品牌行业地位的更迭。

　　从1990-2002年，汾酒和五粮液的两强争霸，到2003-2015期间“五茅剑”与“茅五泸”的三甲之争，都说明在合适的时机内，品牌把握住行业调整期的市场机遇，就可能突出重围，实现行业地位的更替轮换，重塑白酒行业竞争格局。

　　如今，随着第三个十年发展期步入尾声，白酒行业调整期的威力正在逐步释放，压力之下，挑战与机遇并存，白酒行业将迎来 3-5 年的品牌突围期。

　　里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青表示，白酒行业近几年呈现“量减价升”“量减利增”的态势，今年市场情况则更加复杂，营收下降的同时提价的增长策略也遇到市场阻碍，这标志着白酒市场进入调整期。“回顾历史，危局中也往往蕴含机会，相信在未来五到十年，白酒一、二阵营竞争格局还会迎来巨变。”他说。

　　在他看来，成为全国品牌是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。只有成为全国品牌，才能获得更高的心智势能，拥有更强的抗风险能力，才能在激烈的市场环境中，抵御来自其他品牌的竞争，从而在有限的市场中，获得增量。

　　面对如此多重压力之下，区域酒企怎么办？

　　突围制胜

　　区域酒企该怎么做？

　　回顾白酒的发展历程，已经经历了产能为先的工厂时代，到渠道为先的市场时代，再到如今以认知为先的心智时代三个发展阶段。

　　步入竞争最为激烈的心智时代，区域品牌想要穿越行业周期，唯有基于消费者关注的趋势性因素推动白酒品类分化，开创一个新品类，才有可能在极度内卷化的白酒市场中向全国突破，实现行业地位的进一步跃升。

　　《报告》基于多年来对白酒行业的追踪研究，并结合里斯公司开发出品类创新思维模型，总结出白酒品类创新的方向：

　　一是，聚焦新趋势：渠道创新趋势与健康化趋势。对于白酒品类而言，直播和短视频等新渠道成为是品类培育、触达更多消费者，打造品牌的平台。在健康化趋势方面，随着消费升级将进一步深化，品质化、健康化消费的趋势也逐渐渗透白酒市场。因此，区域白酒品牌应该顺应消费者认知，打造出可信可证的“能减少对身体伤害的白酒”全新品类。

　　例如董酒，借助在国内消费者认知中具备健康养生的独特心智认知优势，打造佰草香药香型白酒新品类，乘健康化趋势开启品牌复兴之路。

　　二是，聚焦技术突破点：通过技术突破，解决老品类的痛点。对于酒企而言，一项重大的技术突破，在解决老品类痛点的同时，往往也会给行业带来创新的机会。诸如人工智能技术的突破，极大提升效率，给媒体、互联网、汽车、医疗、教育等很多行业带来了新的变革，新的变革中也都孕育着全新的品类机会。

　　三是，推动品类分化：抓住酱香酒品类分化的机会。在香型品类发展的成熟阶段，均存在围绕香型持续分化的品类创新机会。如浓香型基于产地，分化出了口感浓烈的川酒和口感绵柔的苏酒。按照品类的发展趋势规律，酱香品类也存在基于香型进一步分化的品类创新机会。

　　例如，云门酱酒通过借助差异化的北方酱酒战略定位，近年来保持 30% 以上的高速增长，2022 年营收达到 20 亿元。

　　四是，抓住酱酒强势背后的弱势，对立开创全新白酒品类。从清香大势，到浓香主流，再到酱香崛起，每一种香型的崛起都是抓住了主流香型强势背后的弱势。对于后继品牌而言，若能把握酱酒这一强势背后的弱势，开创全新香型品类，将有机会获得突破性发展机遇。

　　九频道认为，区域性酒企还需要立足新文化与新表达，传递品牌价值，形成消费认同，从而占领消费者心智，赋能市场业绩增长。

　　众所周知，白酒产品不仅具有物质属性，更具有精神属性，其代表的文化意义和精神内涵，是白酒价值体系的重要组成部分。

　　在这一方面，仰韶可谓是行业内文化打造的样本。扎根七千年仰韶文化沃土之中，仰韶酒业具有得天独厚的“文化基因”，这为仰韶酒业在品牌林立的白酒行业中赢得了自身的发展空间。

　　近年来，仰韶酒业高擎起“高端文化白酒旗帜”，打造出一系列文化大IP，如“奇妙游系列”、“大国品牌”、“大美仰韶，花开中国”、“中国酒曲，始于仰韶”等，持续向行业及消费者传递品牌魅力，不断提升仰韶彩陶坊品牌价值。据悉，仰韶酒业销售额连续多年保持30%以上增长，2022年达到38亿元。

　　另外，今世缘通过对“缘文化”的塑造，也为其在奔赴百亿的道路上功不可没；丰谷酒业通对“有情节”IP的深耕也为其稳定增长奠定基础；李渡用以“沉浸式体验”传播其古窖池和酿造技艺，让消费者充分感受到“文化李渡”的魅力......

　　可以看到，并不是名酒被迫区域品牌没有任何活路，而路是你自己要走出来的。

　　总体来说，在极度内卷的存量时代下，区域品牌想要穿越行业周期，突围全国，就必须保持足够的战略定力，厘清误区、把握趋势，最终实现目标，并为中国白酒行业高质量发展增添活力。（文章来源：马斐九频道）

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