电商平台低价频出，能否成为酒业去库存的“终南捷径”？

　　近日，淘宝取消“双十二”的消息登上热搜，取而代之的则是将于12月举行的“淘宝年终好价节”。对此，有网友留言称：“每个月都有折扣活动，已经麻木了”。

　　今年以来，价格几乎成为所有电商平台竞争的焦点。京东在3月开启了百亿补贴；淘宝确定了“价格力”战略；拼多多打出了“天天11.11，天天真低价”的标语……

　　“低价”正在成为各大平台频繁出现的词汇。这一现象，对酒业生态有何影响？

　　“低价模式”下的名酒

　　早在今年1月，就出现了“消费正在进入新一轮低价周期”的观点，而追求低价的则主要是消费者和渠道方。

　　一方面，普华永道发布的《2023年全 球消费者洞察调研》中国报告指出：51%的中国消费者正在减少非必需品的支出，而对于必需的物品或服务，他们则并没有降低消费水平，而是更加关注所购产品与购买渠道，积极寻找更低价的途径。

　　另一方面，“折扣业态”在国内零售业正以加速度蔓延。对于各类渠道来说，存量竞争下，为吸引消费者就要保持价格优势。于是，线上线下的零售企业纷纷通过优化供应链开启了“低价模式”。

　　在这样的背景下，聚焦酒水消费就可以发现，电商平台上的低价引流产品卖不动了。以酒类直播为例，曾经以9.9元一瓶、49.9元一箱的低价白酒为主销产品的部分酒类直播间，现在则是依靠“9.9元超低价名酒”的噱头吸引消费者，然后推销其他“高标价低折扣”的开发产品。

　　一位电商运营公司酒类板块的工作人员表示：“除了消费者在意价格，现在各头部电商平台对价差也非常敏感，他们会通过动辄一两百的补贴来抹平名酒价格的差异，对线下渠道和经销商来说是不小的冲击。”

　　“省区经理对我的要求就是无论如何也要把价格稳住。”贵州某头部名酒的经销商告诉微酒，电商平台的价格战在一定程度上导致高端白酒的线下批价下滑，尤其是“双十一”这种节点，价格倒挂明显。活动期间，市场成交价也低了10-20元左右。“平台补贴对名酒线下价格的影响其实挺大的，因为线上大家一直都把他们当作流量产品来用。”

　　线上去库存有所局限

　　中国酒业协会在《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到，消化库存是2023年酒企的首要任务。有经销商坦言：“以价换量，增销量去库存是大部分同行的做法，只有快速回笼资金，才有可能度过今年的低谷。”他认为，库存超量时代，通过电商平台低价去库存是一个很好的处理渠道。

　　那么，让我们聚焦到电商平台来看，其去库存的效果究竟如何？

　　以购物节“双十一”为例，据某酒类电子商务公司销售负责人透露：“今年搞了11天的活动，除了高端白酒部分产品外，其他大单品的销量并没有想象中好，公司整体销量比去年下滑了20%左右。”

　　这种现象并非偶然，入住京东平台上的某酱酒品牌经销商张维（化名）称，“双十一”本就以去库存为主，在大促疲劳、消费谨慎的背景下，导致渠道围绕价格的竞争越来越激烈。尽管有头部品牌的流量加持，但销量一般般，靠着平台的补贴和利润型产品才有一点利润。

　　“其实销售出去的名酒也不是都被消费者买了，其中有一部分被黄牛和一些小经销商薅羊毛了，毕竟‘双十一’的价格确实很低。”张维补充道。这也意味着，电商平台的“双十一”确实能消耗一定量的名酒库存，但部分名酒产品仍存在于渠道里，消费需求暂时无法支撑企业与经销商的被动去库存。

　　值得注意的是，相较于一些酒类直播间毫不避讳地提及“破价”“可全网比价”的做法，微酒发现，今年不参与任何电商活动的运营商也不在少数。他们或开通微信、美团直播寻找新增量，或与即时零售平台合作助推销售。

　　线下“反攻”线上？

　　有观点认为，从今年电商平台的大促活动强调销售额破亿/破千万商家数、订单量、直播场次等维度数据来看，电商行业已经不再处于用流量换增长、用优惠促成交的爆发阶段，而是进入到了寻找新增量的阶段。

　　这一现象从侧面体现出电商平台促消费的边际效应正在减弱，对于酒企和经销商来说，围绕低价的心智争夺或许已经蔓延到电商平台与线下较量。在存量市场竞争下，这反映了线上和线下渠道的此消彼长与你争我抢。

　　具体来看，线下酒类连锁店和商超在与电商平台的比拼中声量越来越大，随着实体商业持续的转型升级以及线下渠道的数字化发展，实体门店的线上运营变得更成熟。.他们建立会员体系，推出力度不亚于电商平台的促销活动，吸引客流、拉动消费，并借助第三方零售平台扩大服务半径，将线上流量转换为线下销量。

　　但就目前的白酒消费市场来看，中国酒业协会理事长宋书玉明确指出存在库存高企、动销缓慢；消费下行、发生分化和降级；中小酒商深陷生存危机、龙头企业增收不增利等情况。可以说，在调整周期内，不管是线上还是线下平台，只卷低价并不能从根本上解决库存积压、预期转弱的问题。

　　值得一提的是，虽然整体库存仍处于高位，但头部品牌正在借助这一轮低价竞争的周期，利用性价比产品拿回更多的市场份额。并从产品和情绪价值这两个维度入手，通过文化IP和系统体验打造增强品牌定价的说服力，促进了行业良性的价格竞争，这是值得行业参考的。（文章来源：微酒）

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