青花20、茅台1935、窖藏1988，百亿单品阵营为何扩容？

　　白酒行业人士一直对“超级单品”津津乐道，称其为酒企高质量发展的“压舱石”。

　　近年来，行业更是涌现出销售体量破百亿、千亿的超级单品，不过整体里仍是“少数派”，至今仅有飞天茅台、普五、水晶剑、国窖1573等站在这一金字塔尖。

　　2023年，产业“强分化”进一步提升头部集中度。名优酒企营收持续走高，白酒市场也迎来百亿级超级单品“上新”。从相关数据来看，青花汾酒20、茅台1935、习酒·窖藏1988将是跨入“百亿单品俱乐部”的新选手。

　　青花汾酒20、茅台1935、习酒·窖藏1988凭的是什么？百亿单品阵营扩容趋势下，谁还有机会？

　　3个“新晋”百亿单品出炉

　　在微酒看来，作为百亿单品，至少有三重竞争内涵：首先是市场规模足够大，销售额达到百亿水平；其次是单兵能力强，依靠单品完成细分价格带强势占领；然后是企业战略统领强，获得了优势资源注入发展。

　　百亿单品阵营的上次扩容，已过去四年。新一轮厚积薄发之下，三个佼佼者跃然而出。

　　青花汾酒1995年正式上市，目前构筑了次高端、高端、超高端的产品矩阵。其中，筑底的青花汾酒20，是青花汾酒的起步产品，也是发力次高端价格带的主力。

　　近年来，汾酒持续高速增长，去年总营收突破260亿元。其中，核心产品青花汾酒规模首次突破了百亿，据估算青花20销售额超过了60亿元。

　　2023年，汾酒再现新一轮高增长。截至今年9月，核心产品青花汾酒的销售额110亿元，比去年全年规模还增长10%。对此，行业人士预测青花20全年营收规模将达百亿。

　　2010年，习酒·窖藏1988正式上市。2020年，习酒跃升百亿，窖藏1988销售占比超过50%。2022年，习酒营收突破200亿元，窖藏系列作为次高端主体产品，年销售达到百亿。其中，窖藏1988的贡献超80亿。据行业推测，2023年，窖藏1988单品规模将突破百亿。

　　去年1月18日，茅台1935上市，这是茅台酱香系列酒布局千元价格带的战略产品，上市首年营收即突破50亿元。2023年，茅台1935营收目标是100亿元，上半年已实现了“半年过半”，今年过百亿无悬念。

　　比较新晋三大百亿单品，其中，青花汾酒20具有稳健性和系统性。前期筑底阶段基础扎实，随着汾酒增长自然发展到百亿。青花20是青花汾酒的基准线，还发挥着向上提升青花30、青花40的档次和规模的作用。

　　窖藏1988推出后，获得了企业核心资源倾注，发展一路高歌猛进。作为习酒营收规模的“半壁江山”，窖藏1988为习酒进军百亿立下汗马功劳。后百亿阶段，窖藏1988作为习酒主力产品，继续发挥着核心驱动作用，充分证明了自身增长韧性。

　　至于茅台1935，它的发展曲线体现出了高站位和强速度，是茅台酱香系列酒“实现质的跨越”的产品。2022年，茅台系列酒进入后百亿时代，茅台股份公司在此关键阶段，推出了卡位千元价格带的茅台1935，以更强的驱动力为系列酒增速换挡，使其成功进入了高结构增长轨道。

　　百亿超级单品涌现的逻辑

　　在具有周期特点的白酒行业，超级大单品的出现，是企业强化核心竞争力、穿越调整风险、实现基业长青的必然之选。当下，白酒行业资源向优势产区、产品、品牌持续集中，大单品的出现也是是行业必然的结果。

　　信达食饮认为，随着行业发展，具有品质、品牌、渠道优势的名酒成为了受益者，并在企业聚焦经营的过程中形成了大单品的结果。反过来，大单品也能够帮助品牌影响力进一步扩大，实现正向循环。

　　观察新晋的三大百亿单品，我们可以看出两点：

　　首先，企业规模护城河要足够宽厚。酒企营收规模壮大与超级单品涌现，基本呈现正比例关系。青花20、茅台1935、窖藏1988所在的企业，都达到200亿规模。

　　所以，大鱼一定是诞生在大池子里。酒企有足够强大的产能实力、品牌知名度和渠道网络，才能为百亿单品构建足够大的市场空间，进而成为行业细分价格带的王 者。

　　其次，得益于白酒细分价格带的扩容红利。

　　曾经，高端白酒规模持续壮大，成就了一个“茅、五、国”的超级单品俱乐部。近年来，行业高端阵营在继续扩大，所以挤入了一个茅台1935也顺理成章。不出意外的话，高端超级单品俱乐部还会有更多品牌涌入。

　　水晶剑一直被视为白酒次高端的典范。近年来，白酒次高端价格带迅速扩容，青花20和窖藏1988的加入，让次高端百亿单品矩阵更加丰富，也代表行业“腰部”实力更壮。

　　通过这两个逻辑可预判，伴随着头部酒企规模壮大和白酒价格带的扩容，行业将诞生不同结构、梯级分布的百亿单品矩阵。高端的君品习酒、青花郎，次高端古20、M6+，大众酒的玻汾、牛栏山陈酿等，都是百亿单品的“种子选手”，整个阵营有望迎来“百花齐放”的全新局面。

　　记者手记

　　未来，伴随着百亿超级单品扩容，阵营会裂变出不同的等级，大概率也会出现多家酒企手握“双超级单品”的状况。比如，茅台的“飞天茅台+茅台1935”；习酒的“君品+窖藏1988”；汾酒的“青花20+玻汾”等。

　　拥有一个百亿级单品的酒企，肯定能在头部竞争中占据一席之地。但是，握有两个百亿级单品的酒企，将有站上金字塔尖的实力。

　　显然，双超级单品，让酒企今后发展中更具优势。这也预示着，酒企核心单品的价值将有更大发挥空间，进而推动行业竞争产生更复杂的变化。（文章来源：微酒）

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