“万家”征战在途，火线视角看茅台酱香逆势突击

　　实体店零售的逻辑改变，可能超出很多人的想象。

　　曾被誉为“中国烟酒店之都”的河南省郑州市，高峰时期烟酒店高达4万多家，密集程度居全国首位。而今年5月，据河南省酒业协会流通委员会皇甫尚旻估测，郑州现存烟酒店数量仅有1.8万家左右。

　　有人逆势而行。

　　7年，从初创46人团队到5000余家终端，从营业收入不足10亿到冲击200亿金线——这是茅台酱香系列酒持续上新的现象级增长。

　　2023年上半年，茅台酱香系列酒业绩涨幅达32%，半年营收首度迈过百亿大关。

　　9月4日，“茅台酱香万家共享”主题终端突破五千家庆典以遵义为主会场，与全国48个分会场同步开展。

　　深刻理解这样的现象级增长，需要火线视角。

　　▋ 新门头不是件简单的事

　　遵义。烈日之下，拿到贵州茅台酱香酒营销有限公司“主题终端”申请资格的张静，连着在城里跑了三天，只为找到一间理想的商铺。多年愿望在今年6月11日终于达成，红绸扯下，蓝色门头正中浮起茅台标志性圆形红蓝徽标，“茅台酱香万家共享”，门店编号：黔C01-36。

　　张静对白酒品质的苛求是有故事的。记忆里，干完重活的父亲，每天都要在家门口的小卖部打上二两散酒，叉着腰一口嘬完。

　　9岁那年父亲过世，张静一家发现，“劣质散酒一点一点‘侵蚀’了父亲的身体。”

　　做酱香酒主题终端前，张静的零售之路是从定制服装开始的。一次宴请，接待方带来了汉酱酒，让张静很是惊艳。

　　彼时的张静和很多消费者一样，对汉酱酒的“身份”知之甚少。事实上，汉酱、茅台王子、贵州大曲、茅台迎宾等同属贵州茅台股份公司出品，同根同源、同宗同脉，传承了茅台酒的基因。

　　2021年初，张静决定在店里辟出一半空间，装上酒柜，销售包括汉酱在内的茅台系列酒，“定制服装的客户迁移成为酱酒客户，销量超出预期。”

　　茅台高层曾用“甘美之”和“各美之”来点评系列酒与茅台酒的同与异——两者之同，在于相同的生产工艺、勾调技术和质量管理体系，造就“甘美之”的系列酒和茅台酒，都是好酒、美酒。

　　两者之异，一是产区不同，茅台酒在赤水河上游，产自15.03平方公里的茅台镇核心产区；系列酒在赤水河下游，但同处世界酱香型白酒核心产区。二是周期不同，茅台酒从原料进厂到产品出厂至少5年；系列酒从原料进厂到产品出厂要3年左右。因为不同，所以“各美之”，成就了系列酒的口感独特性和风味多样性。

　　贵阳市南明区，2013年开始销售茅台酱香系列酒的段丽华在一个售卖、仓库合一、“杂乱又没有形象”的小门店中，凭茅台系列酒自身口感和8年市场耕耘经验积累了一大批忠实客户，“其中多半是团购客户”。

　　多年来段丽华的生意做得顺风顺水，“断货是常有的事。”

　　点上的成绩，折射出面上的消费趋势：酱酒热。具体表现为，部分省级市场酱酒“翻盘”，全国酱香酒消费潮流形成。600亿容量的河南白酒市场，中国酒类市场风向标，酱酒市场占有率一度超过50%。

　　但是久经商战的张静和段丽华都知道，风止波平不是常态。

　　段丽华开始捕捉到一些更细微的变化：“以前只要是酱酒都买单，如今不行，只认茅台集团这种品牌厂商的产品。”

　　酱酒热从品类热走向品牌热，是不容忽视的趋势。

　　段丽华在贵阳市南明区闲逛，护国路上，明亮的玻璃门内整齐陈列着茅台酱香系列酒，门头上的“茅台酱香万家共享”格外醒目。与店主一番打听，才得知这叫“主题终端”。

　　对于这个新生事物，茅台酱香酒营销有限公司给出的定义是：和经销商友好合作的茅台酱香系列酒终端形象店；是茅台酱香系列酒经销网络向渠道网络延伸的产物，也是茅台酱香系列酒产品直面消费者的重要环节，更是茅台酱香系列酒终端布局网的重要组成。

　　张静、段丽华的视线之外，茅台酱香系列酒从产品到营销，启动一系列大开大合的改革。

　　产品方面，2022年1月18日，茅台1935上市。作为茅台千元价格带的“补位者”，迅速站稳超高端飞天茅台酒之下的高端白酒市场。次高端价格带上，有汉酱、赖茅驻守；中低端价格带上，有茅台王子酒、茅台迎宾酒等，构建起一个质价匹配、层次清晰、梯度合理的系列酒产品结构体系。

　　销售方面，2021年4月22日，河南焦作，全国第 一家酱香系列酒主题终端建成，酱香系列酒渠道改革正式落地。当年，茅台集团的计划是“在全国布局1000家‘茅台酱香万家共享’主题终端店”，最终实际建成2388家。

　　▋ 第二增长曲线和破局点

　　善战者必求之于势。

　　茅台酱香酒公司希望主题终端成为践行新零售、新营销的重要载体。

　　“茅台酱香万家共享”承担着茅台集团“第二增长曲线”的重大期许。

　　而作为酒水流通的两个节点，传统的经销商与烟酒店模式难以支撑“第二增长曲线”。

　　前者因缺乏拿货渠道、销售网络、充足资金等面临困难，而烟酒店存在无品牌、无货源、无客源、无经验、成本高等经营风险。电商、直播带货、私域营销等带来了更为巨大的冲击。

　　白酒销售链条上的各方，都直面着酒业终端零售深度调整的酷烈挑战。

　　以烟酒店模式打斗8年的段丽华发现：“全靠老顾客支撑、利润率越做越低，必须转型。但仅凭换个地段、重新装修无法应对”。

　　实体店营销的破局点何在？

　　茅台酱香系列酒的思路是，探索构建全新的线下终端网络，搭建一个从厂家到消费者全覆盖的链条，实现由经销网络“建设优化”向渠道网络“建设完善”的转变。

　　观察者认为，茅台酱香系列酒主题终端最核心的成长性，在于探索出了一种厂家、经销商、终端店和消费者四方共同获益的销售模式。

　　厂家通过主题终端拓展和搭建销售渠道，强化经销商分销渠道根基，健全系列酒销售网络；拉近与消费者距离，将厂家的工作、服务、政策向消费端更进一步。

　　经销商通过主题终端建立完善的终端渠道体系，强化渠道终端环节的把控，稳定出货通道，进一步推进市场建设工作和消费者培育服务工作；同时减少销售环节，让经销商的工作直面终端网点和消费者。

　　主题终端店形成更大更强的宣传、引流作用；优质品牌支撑，增加消费者信任度；拥有稳定的货源和合理的利润，享有配货优先权、政策优先权，货源供给，实现合理利润增长；拥有厂家的政策支持和特殊产品配额，增加营业收入。

　　于消费者而言，通过主题终端不仅能购买到货真价实的产品，更能获得良好的购酒体验。

　　段丽华投资70万元，把烟酒店升级成为主题终端，2021年10月15日开门迎客。茅台酱香系列酒有序陈列，板块分明：茅台王子酒（金）是主销产品，还有茅台迎宾酒（紫）、贵州大曲、汉酱等。

　　2022年，段丽华的主题终端共销售酱香系列酒1200余件，“销量比之前的‘烟酒店’好太多。”她感慨，“是因为换了个思路做营销。”

　　两年来，段丽华在贵阳、织金、荔波、瓮安、陕西汉中等地多次开展茅台酱香系列酒推广会；组织线下品酒会45场；还探索出一些“小妙招”：利用茅台酱香酒营销有限公司的宣传资料，在社交平台打造出自己的酱酒“粉丝群”。主动为有宴席需求的客户向茅台酱香酒营销有限公司争取优惠政策……一次活动结束后，客户一次性订购100件产品。

　　计委打理的主题终端，开设在贵阳市花溪区清水江路，2021年6月开业，面积达240平方米。“虽然线上购物崛起，但酒类消费者依然对于‘体验式’的购物有很大需求。”

　　主动营销、服务营销、文化营销……茅台集团“五合营销法”之所以有这么多的坚定践行者，在于它的行之有效。

　　2023年7月4日，全国第5000家主题终端建成。5000家主题终端，5000条触达消费者的通畅路径，覆盖全国31个省（直辖市、自治区）、283个地级市、1086个县（市、区）。茅台酱香系列酒通过现有经销商渠道网络和5000家主题终端渠道，迅速流入市场。

　　北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，主题终端是茅台渠道体系变革、形成结构化渠道价值体系、引 领高质量美时代发展的新动力。

　　在他看来，未来三至五年内，“茅台酱香万家共享”主题终端必然成为炙手可热的稀缺性产权资源，将是茅台酱香酒发展红利的又一次释放。

　　根据规划，贵州茅台酱香酒营销有限公司要在2025年时高质量完成1万家主题终端建设，初步完成酱香系列酒终端布局。从2023年开始，还将结合市场氛围、品种分布等推进主题终端布局合理化。

　　这是未完待续的恢弘征途。（文章来源：茅台时空）

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