文创白酒，如履薄冰的2024年如何应对！？

　　2024绝大多数专营文创白酒企业，都将如履薄冰。这绝不是危言耸听，而是冰冷的现实。

　　文创酒，顾名思义，是“文化+品牌+创意”三合一的一种白酒，即用现代工艺设计理念和技术，将传统或现代文化和白酒品牌自身文化相结合，让这两种文化共融而形成的全新白酒产品。这类产品游离于主品之外，大多时候起到锦上添花的作用，为品牌增收贡献一定价值。

　　但时间走到2024年，文创酒的生存环境变得更为严峻了。

　　市场与自身的局限性，让文创酒前途渺茫

　　文创酒的生存空间变小，主要是由市场和自身的局限性造成的。

　　从市场环境来看，消费市场对于文创酒的要求正在越来越高。其核心在于消费观念发生了变化，总体更加趋于理性。以往那种包装精美，文案出彩的文创产品，已经很难激起高端消费人群的消费欲望。在不良外部经济形势影响下，高收入人群数量缩减、消费预期降低，这种可有可无的消费项目自然会被边缘化。

　　从文创酒自身的局限性上看，文创酒存在三大发展短板。首先，价值表达约束性在增强，鱼目混珠可能性小。在以往，不少文创酒往往会打着知名品牌的旗号来进行宣传，譬如说自己是茅台、五粮液的嫡系产品，不少消费者难以辨别真伪。但现在，这样的谎言很容易被戳破。即使真的是授权联名的产品，其市场投入和价值表达也与主品存在较大差异，很难吸引高端消费群体。

　　其次，自饮收藏价值不稳定，消费变现都似“开盲盒”。文创酒执行的生产标准可能与品牌主品并不一致，有些干脆就是贴牌产品。这样的产品品质和风味不容易得到保 障。而单纯华贵的外包装并不能让其保值增值，在收藏投资领域的变现能力也十分有限。一款产品，既无法稳定发挥饮用价值，又不能保值增值快速变现，就很难被消费者认可。

　　再次，售后服务不够周到，投诉不断。文创酒的销售一般会有多个主体。酒厂本身是一个主体，但更多的则是市面上形形色色的代理机构。品牌酒厂自身销售的文创酒还好，毕竟原厂生产，售后服务也会相对周到直接。而那些被买断品牌的文创酒，相当一部分都是开发机构与酒厂的“一锤子买卖”，售后服务无法保 证。

　　综合来看，当今市面上流通的大部分文创酒产品都存在着品质波动大、变现能力差、配套服务不健全的问题，在消费需求日渐理性化的今天，它们的生存空间正在越来越小。

　　什么样的文创酒能够成功？

　　既然如此，是不是只要做文创酒就没有前途呢？倒也并不是，茅台生肖文创酒显然是成功的。那么，成功的文创酒都有哪些特征呢？

　　一，品牌非常强大，主品非常强势。一款文创酒的价值，是与品牌本身实力和核心产品价值有密切关联的。可以说，茅台生肖酒的保值增值属性是基于飞天茅台硬通货价值实现的。正因为谁都知道拿到茅台酒就能保值增值，其文创产品才会备受青睐。

　　二，酒体品质值得信赖。文创酒的酒体如何设计？最省心省力的办法就是拿旗下主品的酒体去灌装。一来保持了原有品牌风格，二来维持了基本的品质底线。更有表达噱头的做法是，更多添加陈年老酒，更具创新性地改善口感。无论如何做，其基本的原则就是，不低于品牌主品应有的品质表现。这样才能满足市场期待。

　　三，价值表达具有普适性。这里的普适性指的是更多消费受众都认可的价值表达内涵。譬如说传统节气、生肖、历史事件等。如果单纯以某项赛事或者某个艺术家作为联名对象，消费受众明显就会变得比较狭窄。而这样的产品，流通变现能力就会偏弱。

　　四，经营主体相对靠谱。酒厂自己开发销售的产品，为消费者提供一站式可溯源服务。代理机构固然可以创造出更多的销售业绩，但也潜藏着虚假宣传、售后问题多等风险。

　　第五，包装设计足够精巧。这一点无需多言，几乎每一款文创酒都在包装设计上非常考究。但在具体设计元素方面，在封建皇权、传统五行的取材范围外，或许仍需要一点创新性和想象力。

　　总体来看，在行业马太效应和市场下行态势的综合影响下，文创白酒的市场空间正在被压缩。人们期待的是品质卓越、流通性强、内涵丰富的靠谱产品。唯有能提供相应价值的文创酒，才会在淘汰赛中赢得胜利。而那些只做文创酒的代理机构，显然缺乏竞争优势。（文章来源：大家酒评）

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