业外资本撸起袖子，酱酒赛道新队员要发力了？

　　当被问及2023年销售情况如何时，酒商李伟（化名）这样说道：“2023年，我这里的酱酒全部亏损，签的新品牌反倒实现了盈利。当然，我也不是什么新品牌都接，首 选的一些业外资本的酒厂。茅台镇的某些老酒厂已经让我缴够了‘学费’”。

　　李伟虽是个例，但其背后却反映出一个现象：当一众老牌酱酒企业还在用尽全力“去库存”时，一批由业外资本创立或参与的品牌已然火力全开，开始走向行业发展的前台。

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　　酱酒下半场，来了新队员

　　酱酒虽然整体回归理性，但对于已经跻身其中的业外资本们来说，却似乎迎来了发力的时机。

　　棱兑集团投资的贵州老名酒平坝制定了百亿营收规划；

　　苏州步步高投资的酷客依托高尔夫协会深耕起了小圈层；

　　史丹利投资的赤水河借着梅西代言引来的热度引来一票大商接触......

　　据不完全统计，2023年以来，包括酷客、唐庄、赤水河、美尔雅、平坝等在内的新锐酱酒品牌已经在渠道和品牌上集体发力。

　　“作为一个新品牌，我们2023年虽然推出了三款产品，但考虑到实际情况，并没有抱太大的希望。不过从市场实际情况来看，显然是超过了预期。”贵州某业外资本投资的酱酒品牌负责人对微酒说道。

　　春江水暖鸭先知，市场的改变往往是悄无声息的。这些品牌在2023年兴起，似乎是当前市场环境下的偶发事件，但从深层次来看，这些由业外资本投资的新锐品牌以2023年为节点，集体走向前台也是酱酒产业发展的必然。

　　一方面，与“酱酒热”期间疯狂的OEM不同，此轮崛起的新品牌的显著特征是多为重资产投入，且进入时间集中在2021年前后。

　　以唐庄为例，2022年5月，香港唐庄集团与仁怀市政府正式签订投资协议，在茅台镇投资6亿元美金建造唐庄老酒基地，并于当年11月19日举行酒厂的奠基仪式。不到一年，其首轮建设完成的车间便下沙投产。有了自己的车间，这些品牌进行市场运作自然更加有底气。

　　另一方面，在白酒行业新一轮调整和酱酒“去库存”的大环境下，过去那种下游商家疯狂打款，上游厂家努力放量的历史已经一去不复返了，市场环境的改善变相导致业外资本获利周期延长，加快品牌建设、提升产品溢价空间俨然成为了优解。

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　　四大因素推动，酒商转投新品牌

　　如果说业外资本打造自己的新锐酱酒品牌是基于实际情况的提前布局，那么部分经销商改换赛道，从自己贴牌到代理头部酱酒品牌，再到如今转向新锐酱酒品牌，则同样有着更为现实的考虑。

　　在市场调研中，微酒了解到，以文章开头的李伟为代表的酒商，2023年开始有条件的选择新品牌，主要有以下几个考虑。

　　一是从合作成本角度来看，新品牌成本更低。

　　众所周知，自从以茅台镇为代表的酱酒生产企业开启了一轮大力度的涨价浪潮以来，部分产品甚至一年三涨，年内涨价幅度高达上百元。同时，由于当时的市场环境让经销商很难有议价权，即便近两年的价格有所回调，但“高位”依然存在。

　　相较而言，业外资本控制的新锐酱酒品牌在定价策略上则更为灵活。据李伟透露，和他合作的这家新品牌，两年份的碎沙酒可给到15元/斤左右，相较之下，老厂则普遍要价20元以上。“我是做电商的，对我来说，品质差不多的情况下肯定选择便宜的。”李伟解释道。

　　二是从市场负担的角度来看，新品牌更容易轻装上阵。

　　王刚（化名）所在的公司是河南一家比较大的开发商，2020年“酱酒热”时，他们公司是一批涌入酱酒赛道的种子选手，在茅台镇某知名酱酒企业贴牌所带来利润一度占到了公司的8成以上。但随着去年底一笔款打完后，这桩维系了三年之久的合作也走到了尾声。

　　当被问及为何选择放弃时，王刚坦言：“与他们的合作是一段让人怀念的时光，但选择放弃也是无奈之举。毕竟厂家这几年发展了规模庞大的开发商，而且还出了一堆自营产品，但酒质却没有太大的差别。开发产品和厂家自营打价格战，能清掉库存就谢天谢地了。”

　　对于新的合作伙伴，考虑到目前老牌酱酒厂多数处在高库存，选择一家没什么市场负担，但又有自己酒厂的新品牌就成了一个很好的选择。

　　三是从厂商关系的角度来看，新品牌更易凸显自身存在感。

　　“给大厂打100万元，你见个区域总，给这些新品牌打款，人家总经理能亲自登门拜访。”酒商赵建（化名）说道。赵建认为，大品牌太强势，自己作为小商能够获得的支持非常有限，厂家总会有意无意的忽视掉他，这让他很难受。

　　当然，被大厂忽视多是让赵建不爽，但茅台镇某些中小规模酒厂的套路却是真的伤到了他的心。据赵建透露，此前与他合作的茅台镇某酒厂，在他打款后不仅屡屡出现酒体变化，而且给他的价格还比别人高。

　　基于这些原因，2023年下半年，赵建选择牵手某业外资本投资的酱酒品牌，“至少这些新品牌套路没这么多，而且老板也重视我。”

　　四是从合作模式的角度来看，新品牌更灵活。

　　微酒发现，相较于老牌酱酒品牌单纯的买卖，新品牌们普遍试图和经销商捆绑得更为紧密，有的方案是用包括大健康产品在内的组合式产品矩阵进行赋能，有的则更为直接，拿出了股权释放、品牌合营等更加诱人的筹码。

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　　牵手业外资本品牌，风险同样存在

　　从上述内容不难看出，2023年可以说是业外资本染酱后品牌意识崛起的元年，在各种因素的综合推动下，也有不少酒商开始浅尝这些品牌。但事物的发展总是相对的，对酒商来说，牵手业外资本品牌并非没有风险。

　　首先，在营销体系上，多数业外资本品牌还没有建立起成熟、完善的营销管理团队。

　　例如某新锐品牌酒厂虽然拥有300余人的“营销铁军”，但其中的大多数人此前并非专业的酒类销售人员，其中部分营销人员更是滴酒不沾。由于不懂酒，他们在产品推介中普遍以茅台为参照物，宣传自家产品仅次于茅台，并由此闹出了不少笑话。

　　其次，在品牌打造上，多数业外资本品牌还在“交学费”的阶段。

　　挣钱的部门不好干，用钱的部门同样不轻松。2023年初，某新锐品牌酒厂曾满怀激情的想要大干一番，为此一度在央视斥巨资打广告，并试图将产品直接推给消费者。但从后面的实际表现来看，此举不仅没有起到效果，反而还加重了企业的负担，导致企业一度现金流紧张。

　　在产品质量上，多数业外资本品牌存在不确定性风险。

　　抛开OEM模式的业外品牌不谈，从时间上来看，不论是2019年已经布局的先行者，还是2022年赶了晚集的后来者，在基酒来源方面，自酿的也才刚刚进入第五年，晚的则是2023年甚至明年才下沙，在此背景下，这些品牌想要推出产品，方法无非有三种：

　　一是把库存的基酒拿出来卖（这些重资产投入的业外资本多是对当地老酒厂进行收购技改）；

　　二是借鸡生蛋，先租窖池生产；

　　三是外购基酒自行勾调。

　　上述三种方式虽是企业应对当下的无奈之举，但却不可避免的增加了酒体一致性和稳定供应方面的风险，而在实际运营中，如何规避这些风险，不仅是酒厂需要时刻思考的问题，同时也考验着经销商的智慧。

　　综上所述，不可否认，有着业外资本投资的新锐酱酒品牌们能够给经销商带来一轮新的发展机会，但我们也必须认识到，随着未来竞争的越发激烈，它们的成功概率也会变得越来越低。尤其是那些没有产品差异化、核心团队不具备品牌运营与创新能力者，很难在这个窗口期从商标进阶为真正的品牌。（文章来源：微酒）

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