每日超600万人申购，从渠道、市场和消费看“龙茅”热

 

　　1月17日，i茅台公布了一组数据，随着2024年元旦系列活动的开启，APP日活用户连续突破800万，对比2023年相同时期上升近70%。其中，每天平均有600余万人参与甲辰龙年贵州茅台酒（以下简称“龙茅”）的申购，同比去年癸卯兔年申购数上升72%。

　　“最近每天都有客户打电话问（“龙茅”）到货没。”来自湖北的经销商告诉微酒，尽管“龙茅”尚未开始线下零售，但消费者仍对这款产品抱有极大的热情。不管是i茅台的数据，还是经销商的反馈都反映了“龙茅”在消费市场上的关注度仍在升温。

　　经销商反馈：渠道缺货、需求旺盛

　　1月6日，“龙茅”正式上线i茅台。10天后，这款产品的市场表现如何？

　　“线上放多少单就抢多少单，不只是消费者，我们经销商也期待‘龙茅’能早点到货。”上述经销商在接受微酒采访时表示，目前还没有收到“龙茅”的货，前来专卖店里问货的人非常多。

　　四川、陕西区域的茅台经销商也表示，今年线下收到的关于茅台生肖酒的购酒需求热度较去年上升了至少30%左右。据他们透露，“龙茅”到货还需要几天时间，只有少数经销商才拿到少量的货，预计短期和中期缺货依然是常态。

　　作为最受瞩目的生肖酒产品，其实早在龙茅上市的消息公布后，就有人开始关注了，石家庄市旭东糖酒有限公司董事长颜建刚表示：“龙是中华图腾，华夏儿女都是‘龙的传人’，龙的形象不只是一种符号，更是一种血肉相连的情感，它也是任何属相都替代不了的，再加上60年代属龙的消费者比较多，龙茅的需求量在一定程度上也上来了。”

　　西藏中糖德和经贸有限公司董事长张卫向微酒透露，现在各地区茅台经销商多处于备货状态，表面上看大家可能会关注“龙茅”的价格，但其实更多的人关注的是到底能不能买到这款产品，因为它是今年生肖酒中是最值得购买的产品之一。

　　针对今年“龙茅”大火的现象，行业观察人士肖竹青表示，受到宏观经济形势影响，社会购买力不足将影响大众日常消费的积极性；然而，社会经济面对高净值人群影响很小，形成了针对茅台龙年生肖酒等高端酒购买收藏和礼品消费的刚需。

　　市场为何追捧“龙茅”？

　　生肖酒作为文创白酒的探索方向之一，自2014年茅台开创生肖纪念酒先河后。

　　生肖酒逐渐成为白酒行业的通用IP，各大酒企纷纷布局生肖酒市场，相关资料显示，目前生肖酒市场规模超过200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张，成为白酒行业不可忽视的增量市场。

　　随着越来越多的品牌加入，酒企们想要在“内卷”的生肖酒市场突围制胜并非易事，为何只有“龙茅”能成为现象级生肖酒？

　　自古民间以黄龙为吉兆，预示河清海晏，五谷丰登，国泰民安。十二生肖中，唯有龙是传说中的神物，是中华民族的文化象征和精神镜像，可以说，在国人的文化观念里，龙年本身就是一个非常重要的年份。

　　“龙茅”上市之初，茅台集团党委书记、董事长丁雄军就表示，茅台龙年生肖酒是继散花飞天酒、巽風酒后的又一年度重磅新品，是贵州茅台给消费者和“茅粉”精心准备的“新年大礼”。

　　回归生肖酒的本质来看，除了强调产品功能上的诉求外，产品需要在精神上有增值的需求，消费者们想要的是一款集产品力、设计力、品牌力表达于一体的生肖酒，而非是仅改变生肖图像设计、同质化严重的产品。

　　立足这个逻辑，茅台生肖酒作为集中华生肖文化、书法文化、五行文化、美酒文化为一体的文化产品，多年来已经成为中国酒文化的代表。“龙茅”今年不止使用苗再新绘制《腾龙图》作为核心包装元素，其整体主题为柘黄色，象征吉祥、尊贵、优雅。在当下这个春节备货送礼的窗口期，“龙茅”算是最应景的礼品之一。

　　另外，目前茅台生肖酒的大众收藏需求正在扩容。草根调研显示，茅台羊年、马年茅台等生肖酒成为藏家钟爱的产品，马年茅台生肖酒接近2万元，羊年茅台生肖酒更是突破3万元。在此基础上，张卫对“龙茅”未来的升值空间非常看好，尤其是将茅台一整套生肖酒收集全后， 其稀缺性所带来的收藏价值会更大。

　　“龙茅”是对消费趋势的精准洞察

　　产品之上是品牌，品牌之上是品类，对于生肖酒来说，经过数年发展，其市场阵营渐成，成为白酒单独品类，而茅台则是这一品类的领航者。

　　11年、11个生肖、11款产品，带给消费者的是11种不同的东方美学经典。有观点认为，当品类足够强大的时候，就会拥有自己专属的“秀场”，而当一个品牌成为一种现象，往往也将上探品类天花板，为品类带来更多机遇与发展空间。

　　从短的时间周期来看，“龙茅”的火似乎归因于外部红利。但如果把时间轴拉长，茅台生肖酒的火在一定程度上反映了茅台的文化创美路径，坚持用文化构筑“美时代”的精神内涵，用文化为消费者送去“美时代”的体验。

　　在这里我们需要注意，生肖酒品类的天花板并非维持价格在“天花板”，而是能否在产品中注入人文主义精神，从精神层面满足“人”的需求。从这个角度看“龙茅”的市场，正迎合了消费者对品质、品牌和文化的追求。

　　正如丁雄军所说，“龙茅”的出现是企业始终牢记“酿造高品质生活”的使命，坚定不移走好以茅台美学为价值内涵的五线高质量发展道路，永葆卓越品质、做精文化，以我无止境追求美无止境，不断满足人们对美好生活的向往和追求。（文章来源：微酒）

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