清香过后，行业下一个新赛道是精酿啤酒吗？

　　2024年3月，第110届全国糖酒会正式拉开帷幕。在这场一年一度的行业盛会中，白酒依旧占据主场-浓清酱香未来的发展依然是社会及行业热议的焦点。除此之外，新酒饮的发展也成为本届糖酒会的一大看点，在新酒饮中“精酿啤酒”又成为其中一大亮点，行业甚至有声音说-精酿啤酒许会成为继清香后的行业新赛道……

　　精酿啤酒发展趋势向好——与国内啤酒销量整体下滑作比，精酿啤酒却逆势而上，保持着高速发展。行业预测到2025年，中国精酿啤酒消费量可达25亿升，同比增长近30%。

　　符合发展趋势与消费需求——行业由低端向高端发展已成共识，且消费受众在健康、品质的需求驱动下，也愿意花费更多的价钱去获得更多的选择空间，这也让精酿啤酒从小众开始走向大众。

　　特殊品质迎合了年轻受众消费观——新鲜原料、精细工艺成就了精酿啤酒的优质口感与特殊的健康属性，外加上个性化的外观设计，这一系列因素迎合了年轻受众（90后与年轻女性群体成为精酿啤酒消费的中间力量）多元化与个性化的消费观念。

　　头部企业纷纷布局精酿啤酒——据数据显示，我国精酿啤酒注册企业数量已经由2013年的不满1000家发展至今已超过7000家，近1年内成立的企业数量为1700家，且行业头部企业华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等也纷纷入局，加快精酿啤酒的市场步伐。美团数据显示，2023“精酿酒馆”相关搜索量同比去年上涨320%。

　　高速发展得到资本认可——精酿啤酒作为啤酒产业高端化发展的载体，其高速发展得到了资本认可。据数据显示，2021年开始精酿啤酒赛道融资大幅增长，达到16起，2022年融资规模累积超过10亿元。

　　诚然，精酿啤酒与工业啤酒对比，不管是从产品自身，还是行业发展，甚至是消费需求均有着其独特的优势，但如果要让精酿啤酒按照预期迅速破圈还需要从更深层次、更多维度进行破圈思考。

　　破圈需要品类势能，势能打造需要更多头部企业“协同聚力”——精酿啤酒未来有很大的潜力机会，这一观点已经得到行业认可。但因其体量及市场渗透率还未达到预期，目前品类教育仍需加强。精酿啤酒要快速破圈就需要让市场与受众更深的认识精酿啤酒，接受精酿啤酒。但市场及受众教育工程成本巨大、周期较长，如果要让精酿声势迅速崛起，不仅要依靠实力强劲的头部企业发力，更需要头部企业之间的协同与聚力，共建联盟，共同传递精酿啤酒的价值与优势，借助品类声量打开市场销量，才能共享精酿品类与市场红利。

　　破圈需要产品创新，产品创新需要聚焦大众口感——产品是企业、品牌与市场、消费沟通的桥梁。好产品自身会说话，但鉴于精酿啤酒特殊的工艺与风格，形成了口味多样化的特征。面临花香、水果香、烟熏香等不同的口味，“新鲜”则成为其最基本的诉求，在百余种口味下如何取舍是进行产品创新首要解决的问题。因精酿啤酒还在发展期的特殊阶段，产品创新还应首先聚焦大众化的口味，在大众化口味认同扣，实现受众人群的逐一扩大。

　　破圈需要品牌赋能，品牌打造需从精酿自身属性出发——从口感、设计、社交等多重属性来看，精酿啤酒是最适合当下移动互联业态的品类，是自带流量的包容载体。它可以与多个领域进行结合-华润啤酒在《这就是街舞》中收获了大批的年轻群体；青岛啤酒在国潮文化赋能下将品牌与流行元素结合；百威与潮流耳机品牌推出联名爆款……除此之外，凭借独特的产品名称与专属、具象的IP形象也能实现快速圈粉，如斑马精酿、疯狂老虎就收获了这一波市场红利。

　　破圈需要聚焦消费场景，在新的消费场景构建中寻找发展机会——社交化、沉浸式、体验式消费场景，有助于丰富消费业态，激发消费活力，让更多消费受众接触到消费产品、感受到消费产品，认识到产品价值。新的消费场景构建需要借助企业或品牌的资源、渠道、整合优势，在特定、统一的主题下，在线上线下综合赋能下，在特定消费受众聚焦下，在渠道、资源等加持下实现新消费场景的的构建，在新的消费场景推动下实现市场快速转换。

　　破圈需要新的推广思维，新的推广思维应该聚焦年轻消费受众——消费受众参与的推广能快速引发社会情绪的共鸣，达到事倍功半的效果。精酿啤酒自带网红与流量特质，企业或品牌应该在其特定的形象下通过新的推广思维，借助创新表达方式或者品牌传播载体，实现年轻消费受众的共鸣，引发线上种草热议，引 领线下打卡分享，这样才能快速激发社交裂变，传递品牌与产品势能。（文章来源：大家酒评）

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