白酒体育营销报告，超万亿市场机遇有哪些？

　　从乒乓球、高尔夫、足球等体育运动，到澳网、世界杯等体育赛事，众多白酒品牌在一次次的体育跨界中不断提高品牌声望，完成圈层的培育与覆盖。

　　相关数据显示，2021年，中国体育产业总值达到31175亿元。体育用品及相关销售达到5144亿元，占比16.5%。2025年，中国体育产业总规模或将达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。可以预见，广阔的宏观政策空间下，体育产业发展将驶入“快车道”，未来拥有巨大发展潜力。

　　白酒方面，据中国酒业协会数据发布的数据，2023年，全国酿酒行业累计完成产品销售收入10802.6亿元，同比增长9.3%；累计实现利润总额2628.2亿元，同比增长7.6%。有数据预测，到2025年，全国酿酒行业销售规模将达到14180亿元。

　　这也意味着，两个超万亿规模的产业联合将释放出巨大的商业能量，“体育+白酒“产品大有可为。在此背景下，体育文化IP孵化和体育营销服务公司北京星源晟互娱科技有限公司联合酒业家在近日发布了《中国白酒品牌体育营销报告》（下文简称“报告”》，从白酒体育营销不同维度，体育营销类别，体育营销经典案例等方面，深入分析了白酒体育营销的潜力与重要性。

　　当前，白酒进入到存量竞争时代，需要根据市场发展状况和自身特色，从空间、时间、人群以及故事等四个维度持续开展深度营销，与用户建立深度链接，才能在市场中扎根站稳一席之地。

　　从空间层面看，全国性品牌加速下沉市场，区域品牌加速全国化布局，与此同时，所有品牌都想要打通线下线上场景；从时间上看，当前白酒营销要解决“历史悠久”、“上一代酒文化”与新一代消费人群之间的营销问题；从人群看，口感、健康、品质、品牌是白酒消费人群偏重的决策因素，年轻化也是要考虑的问题；从营销上看，酒企要不断跨界，打破营销边界，提升中国白酒的文化内涵，在行业中树立与消费者沟通的典范。

　　而体育，恰恰能够从空间、时间、人群和故事四个维度，灵活丰富地满足白酒品牌的营销需求。

　　在空间上：《报告》指出，体育营销可以帮助地方酒、区域白酒品牌走向全国，此类营销往往选择具有全国影响力的大型赛事/项目、具有全国影响力的体育界明星/团队、具有全国影响力的体育媒体平台等。在赛事（事件）+明星（人物）+曝光（传播）的营销攻势下，企业往往能够在全国市场范围内打出巨大威力。其中，郎酒年销售额从2001年时的不足3亿元，到如今的超200亿元，起步伊始就是结合雅典奥运会和签约郎平的体育营销之路。

　　同时，体育营销可以帮助白酒品牌巩固和攻克区域市场，比较常见的方向有：本地具有影响力的大型赛事（如环青海湖、各地马拉松）、本地具有影响力的体育人士（如李娜-武汉、马龙-鞍山）、本地具有影响力的体育项目（如龙舟、掼蛋等）、本地具有影响力的体育团队（如北京国安-北京）、本地具有影响力的体育地标（如北京工人体育场、鸟巢）。

　　另外，体育营销是典型的复合型营销，往往包含线下事件+线上传播两个主要模块。白酒品牌无论想在线上、线下还是同时兼顾的场景下进行营销传播，都需要有灵活丰富的策略和执行空间。

　　在时间上：体育营销具有典型的长期主义精神，通常具有强烈的周期性和延续性，可以帮助品牌延续性地、成长式地在营销中实现需求，而一些具有历史底蕴的体育营销资源，更能够在这方面强化品牌的传承色彩。

　　在人群上：体育营销对应的各类体育资源，指向差异巨大的目标人群。因而有机会让各种不同定位、不同品牌背景的白酒品牌，都能通过体育营销触达自己的目标人群。例如借助数据对球迷的画像分析可知，我国资深球迷男性比例整体较高，以学生、白领为主，且多分布在一二线城市，收入水平中等以上；而高尔夫爱好者以男性为主，主要分布在一二线城市，收入水平高，且有较高社会地位。可见，体育营销所触达的消费者，对白酒营销而言可谓丰俭由己。

　　在营销故事上：体育营销具备非常丰富的情感结合点，白酒品牌可以借合作强化和传递自己需要的品牌理念，如：胜利情绪（庆功酒）、国际重量级大赛（国际化品牌）、传统民俗赛事（民族故事）、健美象征（品质）、流行运动（年轻化品牌）等。例如，泸州老窖携手过TEAM CHINA/中国国家队，致力于进一步传播中国健儿们顽强拼搏、勇于挑战、永不言败的体育精神，以他们的精神引 领人，用他们的成绩鼓舞人，讲他们的故事打动人，为社会大众带来坚韧不拔、焕发新生的力量。而泸州老窖本身也借助体育项目国家队营销这种方式，进一步强化了自己四大名酒、浓香鼻祖的品牌地位。

　　大众对体育运动的热爱，促进了体育产业的蓬勃发展，也让中国白酒品牌的体育营销风生水起。

　　如今的营销战场，充斥着快速而短暂的曝光。而天然就对历史传承、持续发展有着强烈诉求的白酒品牌，与体育营销的长期主义特征不谋而合。也因此，头部企业纷纷入局体育营销。

　　在同类品牌仍注重传统渠道的营销方法之时，国窖1573便充分利用体育营销在高举高打层面的巨大能量，接连合作头部体育资源，借助国际级体育赛事的影响力和品牌背书，让品牌在全国市场扎稳调性。

　　赞助澳大利亚网球公开赛，成为2022年卡塔尔世界杯官方授权白酒，成为俄罗斯世界杯进入世界杯官方款待包厢的中国白酒品牌，携手WCGC世界企业高尔夫挑战赛、共同打造泸州老窖·国窖1573WCGC中国赛......长期以来，国窖1573持续深耕高端体育圈层，不断打破“国窖1573+体育”的边界，成为体育创新跨界的行业标杆，也让消费者和体育爱好者共享高品质生活，感受中国文化的时尚魅力。

　　再来看郎酒。郎酒在世纪初前20年的节点，在女排夺冠的灵感刺激下，敏锐地捕捉到中国申奥成功、WTO入世成功、市场经济飞速发展这些事件背后的时代精神。借助连续的体育营销合作，郎酒让品牌和振奋昂扬的家国民族脉搏、庆贺盛世的时代情绪紧密绑定，成功打造出“神采飞扬中国郎”的品牌理念，在历来重视“向前看”的白酒营销中，书写出“向后看”的品牌故事。郎酒签约郎平也成为了中国白酒营销乃至整个广告营销历史上的经典一幕。

　　另一个案例是剑南春。2018年，剑南春就将目光投向英超联赛，成为彼时版权方爱奇艺体育英超赛事转播的冠名方；2018年8月，剑南春更是将目标锁定在曼城身上，通过线上与线下的结合，将白酒和足球紧密地联系在了一起；2019年，剑南春正式开启与英超豪门曼城的合作，成为曼城白酒合作伙伴，自此，两大“顶流”上演了一场跨界营销的双向奔赴，创造了“足球文化”与“酒文化”深度融合佳话。通过与曼城这一足球IP的绑定，剑南春得以更好地触达年轻一代球迷群体和受众，引发情感共鸣。

　　从各种案例可以看出，体育营销已经成为白酒企业的新增长点。白酒品牌通过体育营销，不仅为品牌注入更多新的活力，也通过场景化营销的方式，实现产品与消费者之间的联系，拉动品牌价值与销售的增长。

　　酒业家了解到，继2023年体育赛事复苏与回归之后，2024年将迎来名副其实的“体育大年”，多项重磅赛事都将在这一年举行。亚洲杯、澳网公开赛、冬青奥会等赛事已经让体育爱好者大饱眼福。

　　而这仅仅是开始。4月，成都将迎来汤尤杯，这是中国西部首次举办世界高级别羽毛球赛事；5月中旬，世界女排联赛开打；6月，2024德国欧洲杯将开打；7月，巴黎奥运会将正式开始。此外，2024第四季度陆续迎来“中国赛季”，网球、自行车、羽毛球、帆船、冰雪等多个优质国际赛事落户国内。

　　在如今信息爆炸、流量红利衰退的营销环境中，体育营销以其特有的触达力和扩散力，成为品牌有力的抓手。酒企借助体育营销，不仅能够引发消费者的高度关注，而且能够从体育精神中找到与品牌自身文化气质相连接的部分，通过持续性的创意化、亲民化的营销触达，建立起文化符号，最终转化为宝贵的品牌资产。

　　对于白酒企业而言，现在正是系统化布局体育营销市场的关键期。2024年，亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等洲际足球大赛以及巴黎奥运会的举办，无疑会将体育市场的商业价值带到新的高度。（文章来源：酒业家）

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