聚焦圈层营销、宴席推广，创新运营低度酒，透视2023张裕股东大会

　　2024年5月17日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称为“张裕公司”）2023年度股东大会和投资者交流会在总部山东烟台召开。

　　众所周知，近几年葡萄酒行业面临严峻的“生存挑战”，随着各上市葡萄酒企业一季度营收的公布就，业内人士也表示尽管2024年行业有触底趋势，但回升迹象并不明显。

　　在此背景下，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健就张裕视角，解读行业趋势及公司生产经营总体情况。在提问环节，张裕公司领导班子围绕企业长期目标规划、国际化战略、面临新的趋势与挑战等方面，与投资者进行了沟通交流。

　　01

　　立足关键年份，

　　看中国葡萄酒市场变革

　　中国葡萄酒市场正迎来前所未有的变革期。会上，孙健从企业运营的角度出发，对国产葡萄酒规模企业数量、中国葡萄酒进口量以及葡萄酒上市公司数据进行了深入剖析。

　　数据显示，国产葡萄酒行业经历了一次显著的洗牌。2017年，年销售额超过2000万元的规模企业数量达到巅 峰，共计244家。然而，此后几年内，这一数字急剧下降，至2023年已减少至104家。

　　与此同时，中国葡萄酒进口市场也呈现出不同的趋势。据国家海关总署数据，2023年全国瓶装葡萄酒进口量同比下降29.8%，进口额也同比下降18.2%。进入2024年，这一趋势虽有所放缓，但进口量和进口额仍呈现同比下降态势。

　　值得一提的是，尽管葡萄酒进口市场整体下滑，但白兰地和威士忌等烈酒的进口却呈现出不同的景象。2023年，白兰地进口量增长15.4%，而威士忌则略有下降。此外，白兰地的进口额已接近葡萄酒的两倍，显示出消费者对高品质烈酒的需求在增加。

　　从上市公司营收数据来看，葡萄酒行业也面临着不小的挑战。除张裕外，其余10家上市公司的2023年年报营收合计15.21亿，同比下降6%，其中有6家公司合计亏损4.3亿，有4家公司合计盈利3500万。

　　孙健指出，在过去的一年，张裕毫无疑问的巩固和提升了在中国葡萄酒市场的市场份额和地位。但是今年从数据、从日常接触、从线上获取的各种数据分析，目前市场环境很难有明显转好迹象。

　　但他认为，葡萄酒市场仍具有巨大的增长潜力。从国际葡萄酒组织发布各国葡萄酒消费量的走势来看，中国已经步入葡萄酒成长起始阶段，同时，根据里斯咨询发布了年轻人饮酒偏好的数据，年轻一代消费者（Y时代和Z时代）对葡萄酒的偏好明显高于白酒，这一趋势预示着葡萄酒市场有着巨大的增长潜力。从这一角度而言，张裕对葡萄酒的年轻消费人群的消费活力充满信心，对整个葡萄酒包括白兰地在中国未来的成长充满信心。

　　02

　　四大突破，

　　揭晓张裕新战略

　　张裕方表示，面对葡萄酒和白兰地市场的挑战，让更多的消费者养成喝葡萄酒和白兰地的习惯，既是张裕现在面临的障碍，也是张裕实现破局的关键，因此，张裕将聚焦以下四个关键方面进行创新突破。

　　一，在圈层营销上要有大突破。中国酒类市场零售价500元以上的酒有3000亿~5000亿的市场。仅一个中等规模地级市大约有10亿以上高端消费市场，其中，其中县城约有200位高端消费者，而地级市则多达2000位。为了充分挖掘这些高端消费圈层的潜力，张裕计划构建一个多股东、跨界、赋能型的经销商体系，深入挖掘和培养这些高端消费群体。以县城和地级市为单位，张裕将精准定位并服务于不同规模的消费圈层，实现市场的深度覆盖。

　　二，在宴席推广上有大的突破。张裕宴席推广从2022年的3万多场做到2023年的8万多场，当年增5万多场，取得了显著成效。张裕指出，宴席推广是培养葡萄酒、白兰地消费者的场所。今年，张裕计划再增加5万多场，做到13万场，通过更精准的推广方式和更高质量的服务，进一步提升品牌影响力。

　　三，白兰地山东大本营的突破。山东作为张裕白兰地的大本营，今年迎来重大变革。张裕调整山东白兰地的体制，设立四个省级白兰地公司，专注于中端和高端市场的开拓。通过区域划分和产品配置的优化，张裕计划在未来几年内将山东区域白兰地销售额提升至10亿。

　　四，创新运营好低度葡萄酒，特别是小萄。小萄推出之后，在口味测试中获得了广泛的认可，张裕将其定义成为年轻人的葡萄酒，为了更好地推广小萄系列，张裕组建了一个平均年龄26岁的年轻团队，负责运营和推广工作。通过与年轻人的深度互动和市场推广，张裕期待在年轻消费群体中树立独特的品牌形象。

　　微酒观察到，对今年一季度业绩显著下滑的原因，张裕认为这一反差可能更多地反映了当前市场的严峻形势，今年的宴席等消费场景确实受到了较大的冲击。其次，张裕指出，如果将去年第四季度与今年一季度合并为一个六个月的周期，并与前年的四季度和去年的一季度这六个月做对比，我们会发现公司总体营收仍然实现了6.92%的增长。这一观察角度或许能更真实地揭示市场现状和发展趋势。

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　　三大目标驱动，

　　张裕创新赋能破局前行

　　微酒记者获悉，张裕公司针对长期发展规划，明确了三大目标，即要恢复到2019年、要重返2011年、要尽早过百亿，并强调，百亿目标是张裕永远不放弃的目标。

　　为实现这三大目标，张裕还将围绕四大大创新进行赋能。

　　首先，张裕坚持“中国风土、张裕风格、世界品质”的品牌理念，要求旗下11个品牌酿酒师团队以这12个字为准则，不断提升产品品质与特色，确保每一款产品都承载着张裕的独特风格与卓越品质。自2013年开启国际化征程以来，张裕海外酒庄销售额已接近6亿，并计划未来提升至10亿。

　　其次，在人才队伍建设上，张裕实施“内部培养+外部招聘”的双向策略，特别是在葡萄基地、技术、生产、设备管理等领域，加强内部人才储备，确保关键岗位的专业性。

　　此外，在营销策划方面，张裕计划大幅提升营销策划的执行水平。通过新媒体、数字化手段，以优质内容为核心，实现精准有效的品牌传播。在有限的预算下，张裕力求通过巧劲和策略，实现品牌价值的最 大化。

　　在数字化转型方面，张裕拟通过构建消费者数据资产管理平台（CDP），不断积累和扩充消费者和会员画像，为精准营销提供数据支持。

　　从此次大会的内容来看，我们清晰地看到了张裕对实现三大目标的详尽规划，以及战略上的全新思考。从四大突破到四大创新的转变，不仅体现了张裕对于未来发展的深思熟虑，更彰显了其开阔的战略视野。相信在这一系列的战略规划和创新举措，不仅可以推动张裕持续发展，也将引 领中国葡萄酒行业迈向新的阶段。（文章来源：微酒）

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