茅台释放强信号：有信心、有实力、有能力穿越周期，更加重视渠道，加速推动市场转型升级

　　“茅台有信心、有实力、有能力穿越本轮周期！”

　　行业的周期性调整中，茅台的“状态”很重要，茅台的态度、判断、举措也很重要。

　　日前，茅台在南京和北京分别召开了“苏沪皖”及“京津冀蒙黑吉辽”市场工作会，在京召开投资者交流会。6月初，也在深圳召开了广东省区渠道商座谈会。通过数场覆盖11个省市的茅台酒省区市场工作会，已经能够明显看出茅台对于市场的研判和举措。

　　今年以来，“迷茫”成为酒业厂商在上半年的共同心境。基于对未来的不确定、对当下形势的不确定，行业厂商的发展受到了很大的阻力。而茅台在年中及时给出的研判与举措，对今年以来始终处于“迷茫”状态的中国酒业来说，价值无疑是巨大的。

　　茅台作为中国白酒领军企业、世界烈酒巨头，茅台的经营与管理水平也更具国际视野下的全局性和远见性。对于行业的发展，茅台的研判有着重要的指导和参考价值。近段时间以来，茅台高密度地调研市场并召开各市场的相关会议，不断释放关于对当前市场和行业发展的研判观点。

　　酒业家注意到，从5月初杭州浙闽苏三省经销商座谈会，到5月底的贵州白酒企业发展圆桌会，从贵州茅台年度股东大会再到6月以来茅台集团党委书记、董事长张德芹和茅台集团党委副书记、总经理王莉率队调研市场并召开的广东省区渠道商座谈会、“新港澳”国际渠道商座谈会、“苏沪皖”及“京津冀蒙黑吉辽”市场工作会，都在不断释放茅台对于经济环境、对于酒行业、对于茅台自身发展的相关研判。

　　总体来说，茅台方面认为，长期向好是主旋律，应该坚定行业自信和品牌自信，抓住机遇，从而实现穿越周期。

　　结合近段时间以来茅台的各种表态，酒业家也总结了茅台方面对当前宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”市场形势下的研判。而茅台的研判也进一步指明了当前行业和茅台发展所面临的客观环境情况。

　　从宏观经济周期看，茅台方面认为，新旧动能转换带来的消费场景转型还需时日。不过中国经济长期向好的基本面没有变也不会变，生物科技、数字科技、新能源等新三元产业正在逐步兴起，将带来更多的新业态、新场景、新需求，将为白酒消费提供了更加广阔的市场空间。

　　从行业发展周期看，茅台方面表示，白酒发展存在大、小周期。“大周期”中，行业在上行阶段，产业扩张会积累很多问题，出现“熵增”效应，无序和矛盾会越来越明显。当问题和矛盾积累到一定程度，加之外力影响，行业就会转入下行阶段进行系统性的自我调节，进入“熵减”状态，行业秩序逐步规范，行业生态趋于良性，从而迎来新一轮周期。而关于“小周期”，茅台方面认为白酒消费的淡旺季与一年中的节日分布存在密切关系，呈现周期性变化规律。

　　从茅台自身的周期调整来看，茅台方面表示，茅台酒的社交、收藏属性并存，以及在此基础上形成的溢价空间，决定了贵州茅台酒自身也存在有别于行业、不同于其他企业、其他产品的周期性调整，存在一定的平衡关系。

　　很明显，在茅台的研判中，从行业发展周期的角度，当前行业的发展也正处于“大周期”中“熵减”状态和“小周期”相叠加的阶段。从周期的角度来看，行业的“小周期”会伴随着季节的转换迎来变化，而“大周期”方面，伴随着行业进入“熵减”状态，接下来将要迎来的是行业秩序逐步规范，行业生态趋于良性，从而会催生新一轮周期的到来。

　　今年以来，尤其是二季度以来，随着市场层面进入淡季，以及在其他客观因素的影响下，茅台酒市场价格出现了波动情况，也引发了行业的担忧、甚至是质疑。

　　在近期召开的茅台酒部分省区市场工作会上，茅台方面也给出了掷地有声的回应：有信心、有实力、有能力穿越本轮周期。

　　过去的几十年间，尤其是市场经济开启的30多年来，白酒行业经历了多轮的行业调整，但是每一次，茅台都以较强的定力和实力平稳穿越周期，并在不断穿越周期的过程中实现了一次又一次的超越，而今，茅台要穿越周期，更要超越自己。

　　正如王莉所说：“自1988年以来，白酒行业已经经过了五轮周期，每一轮大家回想一下，茅台有没有变差？从来没有过。”

　　酒业家注意到，在本次10省市的市场工作会上，茅台方面所释放的另一重重要信号是：茅台酒的基本属性没有变，基本需求面也没有变。这也给茅台的渠道和市场吃下了一颗定心丸。

　　事实上，近几个月来茅台酒的市场波动原因，并非是茅台酒的价值属性和需求发生改变，而是由其他客观因素所引发的波动。而茅台酒的基本属性和需求面才是决定茅台酒市场价值的最重要因素。

　　何为茅台酒的基本属性和需求面？毫无疑问，茅台酒的卓越品质和品牌价值，以及茅台酒基于强大品质和品牌背书基础所衍生的其他价值，是茅台酒的基本属性；也正是由于茅台酒的基本属性没有变，所以茅台酒的需求面也没有发生根本性的变化。

　　而在茅台酒的基本属性和需求面没有发生变化的情况下，茅台酒的市场价格波动则正是正常的市场规律体现。在经济学中，价值决定价格，价格围绕价值上下波动是亘古不变的定理。

　　正如张德芹在广东省区渠道商座谈会上所谈到，品牌的价格会随着市场供需关系、消费者购买力以及品牌自身定位的变化而波动。品牌的价值与消费群体之间的关系是动态的、相互依存的，需要根据市场环境和消费者需求的变化进行不断调整和优化。

　　所以，在厘清了茅台酒本轮市场价格的波动以及确定了茅台酒的基本属性与需求面没有发生变化的情况下，茅台的发展逻辑自然也没有发生改变，这也成为茅台有信心穿越周期。

　　而茅台有实力、有能力穿越本轮周期的关键，在于茅台拥有更强的核心竞争力、更优的市场渠道生态和更足的风险防范韧性。核心竞争力方面，品质、品牌、工艺、环境、文化是茅台的五大核心竞争力，而从当下来看，茅台这五大核心竞争力也在得到全维度的提升。从渠道生态来看，茅台已经构建完成了包括自营、经销商、电商、商超等线上线下、经销自营全覆盖的渠道优势。

　　更强的核心竞争力和更优的市场渠道生态，便是茅台更足的风险防范韧性，也是茅台穿越本轮周期的实力和能力。

　　周期是存在的，面临周期时如何穿越周期是经济发展永恒的话题。穿越周期，不仅要有决心，更要有行动。茅台有信心、有实力、有能力穿越本轮周期，最终也落实到具体的市场行动之中。

　　酒业家注意到，结合过去两个月来茅台的举措来看，穿越本轮周期，茅台的关键点在于，一是更加重视渠道和经销商的作用，进一步形成厂商合力，共同穿越周期；二是用转型与升级应对周期，并在穿越周期的过程中实现市场工作的转型与升级，从而形成更强的核心竞争力。

　　首先是在更加重视渠道和经销商的作用方面。早在5月10日的浙闽苏三省经销商座谈会上，张德芹便提到，经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。一路走来，经销商做了大量的工作，是茅台不可或缺的关键力量。

　　而在近期的茅台10省区市场工作会上，王莉也提到，茅台发展成绩的取得离不开市场团队的努力，特别是经销商和渠道商团队，始终与茅台奋斗在一起，为茅台市场良性发展做了大量行之有效的工作。

　　重视是一方面，与经销商形成厂商合力是更重要的另一方面。多年来，茅台与经销商早已形成了情感、利益、命运“三个共同体”，张德芹此前也曾表示，作为厂家，茅台将在充分调研、充分论证的基础上，进一步优化市场策略，为经销商做好服务，茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。

　　具体到具体的市场举措方面，结合浙闽苏三省经销商座谈会、广东省区渠道商座谈会、苏沪皖市场工作会、京津冀蒙黑吉辽市场工作会等几场重要的内容来看，酒业家也总结了茅台穿越周期的市场举措。

　　一是始终以客户为中心，深入了解消费者的需求和喜好，通过精细化的市场调研和策略制定，为他们提供更贴心、更优质的服务；二是真正下沉市场、精耕渠道，把基础工作做深做细、做实做透，不断提升服务经销商和消费者的质量和水平；三是强力推动茅台酒市场工作“三个转型”。

　　“要主动适应发展动能由传统产业向新兴产业转变的趋势，通过三个转型，发挥不同渠道优势，形成线上为线下赋能、线下为线上服务、经销与自营互补的良好生态。”王莉说道。

　　据了解，“三个转型”，是指客群转型、场景转型和服务转型。即要主动适应发展动能由传统产业向新兴产业转变的趋势，在维护好现有客群和消费场景的基础上，围绕客群、场景、服务等方面，努力在新兴产业中，拓展新客户，实现客群转型；要在潜力行业、未来产业中开发更多的商务消费、家庭宴会、朋友聚会等新场景，实现场景转型；要在做优常规服务的同时，推动传统体验店向科技型、现代化、人文型、时尚型体验转变，进一步做新服务，实现服务转型。

　　不难发现，茅台穿越周期的方案，不仅要做好当下，更重在布局未来。不管是持续拓展新消费群体、挖掘新消费场景，还是基于未来消费变化和社会趋势所提前准备的服务升级，都是茅台实现穿越周期的关键，也是茅台在穿越周期过程中超越自己的关键。

　　酒业家注意到，在7月1日，王莉在北京主持召开投资者交流会时也透露，在市场策略上，面对当前复杂多变的市场形势，茅台将根据市场变化进行合理调整，确保茅台酒的价值得到充分体现。

　　眼下半年已过，下半年正式开启，而茅台近期召开的两场市场工作会也透露了一个极为重要的信息，那就是即将召开茅台半年营销工作会。在召开半年营销工作会的前夕，茅台高管团队密集调研市场并听取市场和经销商的反馈，也能看出茅台对于本次半年营销工作会的重视程度。

　　可以预见的是，在即将召开的茅台半年营销工作会中，关于市场工作、关于穿越周期，茅台将会有更多的政策和信号也将释放，酒业家也将持续关注。（文章来源：酒业家）

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