大众价格带继续升温：白酒主销价格下移，100-300元动销超预期

　　中国酒业协会不久前发布的《2024中国白酒中期研究报告》指出，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。综合来看，100-300元价位的产品对渠道商而言“安全性”更高，动销表现更好，对利润、库存和现金流的压力也更小。

　　酒业家近期调研安徽、广东、河南、山东等白酒主要消费市场发现，在第二季度白酒消费整体进入淡季的情况下，100-300元、甚至100-200元价位的白酒产品动销十分亮眼，释放出了为数不多的积极信号。酒业家同时注意到，随着这一价格带市场势能不断释放，今世缘、白云边等知名地产酒，以及舍得、汾酒等全国化名酒对100-300元价格带的重视程度正在快速提升。

　　今年第二季度虽然坐拥五一、端午两个节假日小旺季，但整体动销表现仍比较平淡，尤其是宴席消费有明显下滑，相较于春节有不小的落差。但多省地区100-300元价格带白酒产品动销相对强劲，成为白酒销售一大亮点。

　　“消费降级不仅仅在安徽，在全国都很明显，从各价格带动销情况来看，100-300元中端价格带产品走货速度明显更好，”安徽酒商李扬（化名）指出，在安徽省内，古井的古8一直表现很稳，省内增长较好，库存也不多，迎驾的洞9同样表现非常出色，终端店推广和陈列力度都不错。

　　酒业家调研显示，在安徽市场，县乡宴席档次基本在200元左右，地级市能到300元。

　　而即使是在消费能力较强的白酒大省广东，相较于传统次高端白酒，100-300元价位产品动销表现也会更好。广州酒商袁成（化名）向酒业家表示，去年是300-500元价格带在爆发，今年广东市场反而是100-300价位的产品动销更快。在他看来，产生这一变化主要还是因为价格优势。

　　聚焦于河南、山东等市场，动销表现更好的价格带则进一步下探至100-200元。

　　6月14日，和君咨询酒水事业部总经理李振江在和君酒水事业部2024年中总结大会的演讲中提到，山东市场的大众消费以地产品牌为主，外来品牌主要以洋河、双沟等中低端产品为主，价格普遍在100-200元；河南婚宴场次下降约25%，主流价位集中在100-200元之间。

　　河南酒商汪华（化名）也向酒业家证实了这一数据，同时据他观察，在大众价格带中，茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州二三线品牌以及贴牌酱酒等产品占据了很大的份额，其余大多数为地产酒，也包括很多外省品牌。

　　“近几年酱酒降温之后，从终端的销量情况来看，100-200元价格带的口粮级酱酒是非常值得关注的，消费者对性价比的要求更高了。”贵州酱酒代理商赵杰（化名）也说到。

　　值得注意的是，据李振江在演讲中提到，和君咨询酒水事业部今年调研河南、山东、河北、广东、福建等七省白酒市场发现，100-300元价位的销售增幅约为20%，表现最为突出。尤其是三四线城市的消费意愿呈增长态势，甚至已超过二线城市的消费意愿水平。

　　对此，新营销咨询专家贾福春也有同样感受：“经济下行，消费降级，100-300价格带已成市场主要畅销产品。无论是全国市场品牌，还是地产头部品牌，都是在这个价格带发力。”

　　他进一步分析，其一是因为市场整体消费降级，比如原来的500-800元价格带向300-500元降级，今天畅销的100-300元也是之前的200-300元价格带的下移；其二，商务场景及宴席消费的减少也是重要原因，主流的普通聚饮消费还是以100-300元为主。

　　但综合本次调研反馈来看，100-300元价格带的扩容并不完全意味着300-500元价位的萎缩和降级，也要考虑到品牌势能向下辐射的需求，例如今世缘的四开、古井的古20、汾酒的青花20、郎酒的红花郎均在次高端价位实现了较大突破，品牌认知和市场覆盖得到了极大提升，当消费者更为注重性价比时，各个品牌在100-300元价位的产品也会更好承接放量。

　　实际上，不仅仅是第二季度，自去年以来，100-300元价格带早已成为部分酒企的核心增长点。

　　一方面，从行业发展角度来看，100-300元价位段规模大、集中度低，本来就是省级龙头的强势价格带，当前各大省酒品牌也纷纷加大对该价位段的突破力度，未来核心单品市占率提升空间大，发展潜力仍强。

　　据上市公司财报，2023年，今世缘酒业100-300元价位的产品销售收入28.70亿元，同比增长37.11%，远远超出300元以上价位产品25.13%的增速，今年一季度该价位的增速也跑赢了公司整体，主导产品单开、对开、淡雅贡献了核心增量。

　　酒业家通过白云边官方网站了解到，白云边河南南阳小组在二季度末整体回款完成率已达71%，同比增幅高达42%，尤其是零售价在100-200元的五星、十二年及十五年，发货增幅同比增长78%，其中，南阳、邓州五星及十二年的发货增幅更是达到82%。

　　这样的突出表现，也吸引了更多酒企布局这一价格带。以仰韶举例，今年5月，仰韶粮液新品及坛藏系列正式发布，精准覆盖100-300元价格带，既位于河南白酒市场主流消费价位段，又处在仰韶彩陶坊日月星之下价位，在市场上形成互补。

　　而另一方面，此前100-300元价位并非是全国化名酒布局的重点，但从近期部分酒企的反馈来看，在坚定做好次高端的同时，部分全国化名酒对100-300元价位段的重视程度正在持续加大。

　　综合券商调研来看，舍得酒业在端午节前后的产品开瓶和动销都有所增长，T系列以及舍之道等200元左右的盒装酒等产品表现良好。四川酒商蒋华告诉酒业家：“舍之道刚好卡在县级市场宴席消费的主流价位段上，增长势头很好，上半年批价也涨了不少，但在浓香产品里品牌力和性价比还是很高，抢了不少同行的份额。”

　　汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理张永踊也曾在股东大会上指出：“巴拿马、老白汾产品价位有着突出的优势，今年一季度的增长也符合预期，下半年会加大对上述产品的推广力度。6月老白汾焕新升级，发力宴席市场，有望成为公司所有品类中增速好的一个系列。”

　　“老白汾在山西市场100-200元价格带的统治力还在持续增强，尤其是在县级市场，大众宴席和日常聚饮基本都是首 选，比青花系列的增速还要高。”山西酒商杨平向酒业家表示。

　　此外，水井坊代总经理蒋磊峰此前在股东大会上曾明确指出，200元左右价格带是一个较大的机会点，水井坊将在天号陈的基础上推出更多200价位的水井系列产品，适当补充产品组合，以适应环境和消费者需求的变化。

　　酒业家注意到，渠道端已有不少酒商关注到了酱酒在100-300元价格带的新机遇，厦门丰德酒业与建发、习湖酒厂共同推出了大众口粮酱酒产品；陕西金福樽商贸也与金酱合作推出了酱香光瓶酒系列。在金福樽商贸总经理王东看来，酱酒在次高端价位已形成习酒窖藏1988、红花郎等全国性大单品，但300元以下的大单品并不多，尤其是200元-300元可能会是未来比较卷的价格带，但也是最 具机会的价格带。

　　对此，四川全兴酒业有限公司副总经理方焰在2024济南中酒展期间也提到，现在区域名酒都在做100-300元价格带，那么，全国性名酒如果用名酒品质和品牌影响力，去做区域名酒的价位，这可能是个实现突破的机会。

　　从酒业家此次调研来看，县城、乡镇市场的大众消费仍有渗透空间，名酒还将进一步下沉，与区域品牌在100-300元的刚需价位展开“巷战”。可以预见，在未来很长一段时间里，100-300元价格带都将是白酒市场竞争的焦点。（文章来源：酒业家）

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