多家头部企业控货挺价，渠道批价能否走向稳定？

　　近一个月来，茅台、泸州老窖等头部酒企纷纷出手控货，引发了白酒渠道的控货潮。与往年淡季控量挺价不同的是，今年头部酒企针对主品的密集控货则是为了稳住白酒市场的价格波动。

　　来自渠道的调研数据显示：以3月底至7月中旬的产品批价变化来进行对比，据酒业家统计，在当前渠道销售的24款主流大单品中，仍有19个主流大单品的价格仍维持稳定或有所上涨，5款主流大单品的价格有所下滑，其中高端及以上价格带的产品批价压力较大。而在头部酒企纷纷出手稳价之后，多款产品批价也出现触底反弹。

　　这一数据也显示出，尽管当前渠道的动销仍存在较大问题，头部酒企通过控制等手段，最终使得渠道主流大单品在价盘上保持相对稳定的状态。

　　从今年3月以来，白酒消费与动销便进入淡季，而终端销售的下滑与渠道库存的积压也让部分白酒主流大单品的价格一路下行。为维持渠道的价盘，头部企业纷纷出手控货。不仅如此，据酒业家了解，为缓解渠道库存压力以及维持渠道价格，有企业甚至直接放弃了第二季度向渠道的压货和回款计划，以缓解渠道压力以及维持产品的渠道批价。

　　酒业家从近期的调研结果来看，上述政策在一定程度上稳定住了当前的渠道价盘，其中，头部酒企的大众价格带产品线的批价稳定性更高，而次高端及高端价格带的产品仍有下行的压力。

　　在白酒消费重镇山东，据淄博终端商刘强（化名）向酒业家透露，目前千元大单品的价格基本与控货政策之前的价格持平，保持了价盘的基本稳定。

　　“价格还在跌，只是没有以前跌得那么凶了。”谈及近期头部名酒的停货后的影响，四川酒商李权（化名）表示。据其透露，某千元价格带大单品的价格仍有所下跌。

　　这也得到四川另一经销商杨晨（化名）的印证。“现在所有白酒价格都在跌，即使名酒也不例外，主要还是用酒的需求少了很多。”

　　综合河南、广东多地酒商反馈，头部酒企控货停货动作对市场价格有一定积极作用，但整体而言，动销不畅、价格倒挂等导致主流大单品价格的核心要素并未得到根本性缓解，几款核心单品价格表现出微涨或微跌，整体变化不大。

　　同时，酒业家梳理2023年与今年的控货政策发现，去年控货政策主要集中在春节结束后的一季度，今年则集中在二季度，且今年出台相关控货政策的酒企也比去年少了一半。

　　有业内人士表示，去年控货的目的主要是春节压货后的控量提价，而今年库存压力更大，酒商打款意愿普遍不强，即使厂家不控货也没人进货。对比来看，今年更多是给渠道信心，稳定价格波动。

　　“目前来看，名酒控货对市场有一定积极的作用，但起不到决定性的作用，市场还是一路向下，且短期内很难改变。”山东酒商刘兵（化名）表示。

　　招商证券也在研报中指出，公司被动停货挺价，实则旺季加大发货、淡季停货挺价的节奏从2016年开始就已形成。通过发货和停货的调整，出货量和批价得以均衡，即为公司业绩和渠道利益的平衡。

　　而更值得关注的是，在连续数月的动销不畅的背景之下，部分渠道商为降低库存、保住现金流已开启甩货模式，这或将导致今年下半年价格压力更大。

　　艰难的生存情况下，酒商为了降低库存、保住现金流，低价甩货、窜货情况更甚，这也将进一步导致价盘的下行。江西曾品堂酒业有限公司创始人曾宇告诉酒业家，一般来说，经销商公司销售数据下降2-3成，不仅基本不赚钱，现金流还非常吃紧，很多酒商为了维持企业正常运转，不得不通过抛货来回笼资金。

　　“近段时间，我有一朋友收到几千箱别人抵账给他的某知名酱酒产品，还有一个朋友正准备甩卖手上的几千箱头部酒企的开发品和某地产酒，这些货一旦流入市场，再怎么也得把渠道价格拉低几十元。”山东酒商叶凡（化名）表示，现在是只要价格够低就好出手，但也只是相对的，如果价格稳不住一直往下跌，对于酒商来说货越早出手越值钱。

　　另有酒商向酒业家透露，因平台补贴，线上甩货等情况，现在线上电商对线下价格的冲击很大，在此背景之下，一些终端商甚至本着打不过就加入的原则，不再从线下渠道进货，转而专门撸线上的低价货在线下转卖以此赚取差价。

　　不少业内人士向酒业家表示，今年酒企的核心工作就是控量稳价，帮助经销商去库存。

　　“现在是去库存的时代。”贾福春表示，当前处于经济低谷，商务消费锐减，消费降级叠加线上破价，渠道压力非常大，厂家应降低渠道任务指标，帮助经销商消化库存，在价格不降的基础上，尽量多给经销商好的政策和资金支持。“不要盲目追求增长，保持不增甚至小幅度下滑。”

　　黑格咨询董事长徐伟同样认为，酒企应调低预期，不应继续给经销商压货，要从根本上缓解渠道压力。当前白酒市场核心的问题是在一个萎缩的市场，所有厂家都要求高增长和扩容。而这无疑与疲软的需求端相悖。

　　谈及如何应对当前的困境，曾宇表示，在当前的环境下，酒企应注重线上品牌宣传，与更多大平台、大网红合作；重新梳理产品进行升级迭代；与大商合作开发特殊性文创产品，补充大商利润，通过科技手段让小商获得更多返利。

　　而对于酒商，曾宇则建议：一是增加具有定价权的产品，确保利润；二是精耕团购，加强一对一的服务；三是拥抱线上，做好短视频和流量。

　　“控量是维持价格稳定的有效方法，但关键还在于酒企是否真正长期坚持实施，这并非一两个月就可以立竿见影的。”和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽指出。（文章来源：酒业家）

 

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