http://www.9998.TV/baijiuzs/ 2024-07-25 阅读数:102
据贵州茅台官网,7月23日,贵州茅台酒2024年半年市场工作会召开。
通过梳理,微酒发现,该会议透露了两个关键信息:首先,面对今年上半年复杂的市场形势,茅台营销体系保持战略定力,实现了在高基数大体量下的稳定增长,交出了漂亮的“成绩单”。
其次,茅台开启下半年的冲刺,备受关注的茅台酒市场营销变革的新思路、新“打法”正式落地。
那么,在“前所未有”的消费市场环境下,茅台是否还能博得更大的增长空间?
首提新商务转型
变化之下的茅台“主张”
周期在循环,茅台也在不断向前。过去几十年,白酒行业经历了几轮调整,每一次茅台都以较强的定力和实力平稳穿越周期,并获得了更好的发展。
比如:2012年,因“三公消费”受限,白酒进入深入调整期,茅台随即提出加快茅台酒从公务消费向商务消费、家庭消费和大众消费等转变,凭借强大的品牌力和扩大经销体系率先完成了驱动转型。
今年,白酒生产端和流通端处于存量竞争,复苏态势较弱,针对当前宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”的市场形势,茅台又提出了什么新解题思路?
在回答这个问题之前,茅台高层率先深入到市场调研,到市场中“解”问题,厘清了“时”与“势”。从外部看,宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”,行业调整周期是“去库存”的良性循环;
从内部看,茅台酒兼具的社交、收藏等属性,及在此基础上形成的溢价空间,是来源于产品价值、品牌价值的持续提升,也造就了茅台酒自身的“发展周期”。
在先后深入浙闽苏港沪京等十个市场调研后,结合多个城市酒商的反馈,茅台更加明确:短期的价格波动没有改变茅台酒的基本属性和基本需求面。因为,茅台酒在当前及未来的发展,拥有中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变形成的“三个基本支撑”。
对此,会上明确在“三期叠加”复杂市场形势下,解决供需适配痛点问题的转型势在必行。“道”的层面要主动向“新商务”转型,做好“三个转型”。
一是客群转型,瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业,培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体;二是场景转型,针对潜力行业、未来产业开发商务消费,同时开发亲友聚会等场景;三是服务转型,营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变,服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
站在竞争视角,“新商务”作为茅台首次提出的概念,有行业观察人士认为,其意义在于拓展白酒的消费市场,推动白酒行业的品牌价值创新,有望引 领整个行业向更加多元化、细分化的方向发展。
茅台的“术”
下半年围绕“四个聚焦”打
消费预期转弱的背景下,茅台认为下半年是渡过本轮行业调整的关键期,也是完成2024年目标任务的攻坚期。如果把向“新商务”转型看作是“道”,在“术”的层面茅台又有何新打法?
面对供给和需求不适配的问题,茅台明确提出要围绕“四个聚焦”打:
一是产品聚焦“单品”打,持续提升大单品的产品张力,强化“橄榄型”结构品系序列,优化大单品“金字塔”产品矩阵,集聚形成更强产品合力;
二是渠道聚焦“协同”打,准确分析各渠道客群特点,平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系,构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统;
三是品牌聚焦“价值”打,进一步深化茅台酒科学表达体系,从物质层面不断强化品质价值,从精神层面不断强化情绪价值,不断讲好茅台品牌内核故事
四是终端要聚焦“服务”打,坚持以消费者为中心,提升终端服务体验,做好新兴行业潜在客户群体服务,提升终端服务能力和水平。
仔细观察以上举措,茅台是要通过产品、渠道、品牌和终端的“全链路”改变去解决市场痛点,这也从侧面反映出,企业在思考消费者到底要的是什么,要建立持续性的消费认同,进一步实现由生产思维到用户思维的转变。
正如茅台集团党委书记、董事长张德芹提出,要紧密贴近市场与消费者,深入洞察其需求与变化,以更加敏锐的市场触觉和消费者导向,为茅台的发展注入源源不断的活力与智慧。
在此基础上,半年市场工作会上还特别强调了“以消费者为中心、以市场为中心”,未来直营体系和传统经销商或将成为培育新消费场景、链接新消费人群、践行新服务模式的主力军。
不难发现,茅台一直是一个有定力的“解题人”,在坚持做更确定、更长期、高质量且可持续增长的事情。(文章来源:微酒)
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