茅台提出的“新商务”转型，给酒业带来怎样的思考？

　　在存量竞争的新周期下，贵州茅台释放出主动向“新商务”转型的信号，即做好“客群转型、场景转型、服务转型”的三个转型。

　　7月23日，贵州茅台酒2024年半年市场工作会在茅台会议中心召开，会议指出，今年上半年，面对复杂的市场形势，茅台营销体系保持战略定力，坚持目标导向，稳扎稳打推进各项工作，实现了在高基数大体量下的稳定增长，交出了漂亮的“成绩单”。

　　在本次会议上，贵州茅台提出向“新商务”转型的同时，还强调，“实现线上线下渠道协同、以消费者为中心、提升终端服务体验”等，从一定意义上说明，在酒业新周期下，以贵州茅台为首的大厂，正在向新消费人群、新消费服务转型，以自身的高质量发展穿越本轮周期。

　　新周期下的“新转型”

　　茅台本次提到的“新商务”转型，是基于当下存量竞争、强强竞争的酒业新周期。

　　而在上一个十年的酒业周期下，茅台等名酒实现了从政务消费到商务消费的转型。彼时，自2013年年初“限制三公消费”到“限酒令”，再到“禁酒令”的出台，加之“八项规定”的发布，白酒市场尤其是名酒市场，一时间“冷遇”。在此背景下，茅台、五粮液通过渠道转型、强化终端等，实现了从政务消费向商务消费的转型，“名酒”转型“民酒”，飞入寻常百姓家。

　　2024年6月，中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，数据显示，80%的企业表示市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争，复苏态势较弱，并呈现出明显的强分化特点，消费多元，市场宽度竞争已成事实。

　　正是基于消费多元、存量竞争的新周期，贵州茅台酒2024年半年市场工作会强调，在“三期叠加”复杂的市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。贵州茅台酒要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”：

　　一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

　　对此，分析人士提出，宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”，“假如房地产延续下行趋势，自然会有新的领域诞生新的富裕群体，本质上，茅台就是一种“富需”。

　　新的富需消费人群在哪里？茅台提出的“客群转型”，即明确了“新富需人群”的定位，即瞄准“独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技”等新兴产业从业者。

　　对此，酒业资深人士程小步表示，茅台想加强与“专精特新”等企业的链接，会不会推出与合作企业的联名款，或者与合作企业共同创新，都值得业内期待。毕竟，近年来，茅台也在进行数智化的产业升级，未来，茅台与高科技企业之间的互动，或将成为其实现转型、升级的亮点之一。

　　“新商务”或许暗含了战略调整、产品调整的深意。程小步指出，茅台瞄准的高知客群，与之前房产领域等主力客户的消费特点不同，对此，茅台会不会适时推出新品，或者推出一些替补性的产品，乃至调整部分产品的市场战略，都值得深思。

　　针尖营销咨询公司总经理朱朝阳则认为，茅台提出——客群转型、场景转型、服务转型的“三个转型”，是针对当下白酒消费环境的优解。

　　他提出，作为白酒企业领航者，茅台三个转型给行业带来了方向性的思考：首先，在客群层面，之前白酒主要消费人群涵盖了房地产等支柱行业，随着产业结构的变化及消费观念的改变，原有高端白酒的消费人群出现了缩量，企业势必在维护存量消费人群的同时，去发现、挖掘新兴朝阳行业的消费人群，深化与新兴产业人群的关系；其次，在场景层面，人们消费的不是产品本身，而是产品能解决场景下的问题，场景创造需求，除传统的送礼、招待、宴席、小聚等消费场景外，更应该挖掘与延展更多与新生活方式匹配，以及具有娱乐化的喝酒场景；再次，从用户角度看，酒企应加强与C端的互动频次，优化与C端的互动方式，寓教于乐，让C端形成深体验、强认知。

　　如何强化与消费者的链接？

　　2024年年初，贵州茅台就定下了15%的年度总营收增速。

　　5月29日，茅台集团党委书记、董事长张德芹在贵州茅台2024年度股东大会上提出，“不会为了稳，而选择放慢节奏，面向未来，茅台会在行稳致远的基础上，用自强不息推动茅台的高质量发展。”

　　近日，茅台坚持“稳而不慢，进而有为”的目标不动摇，也出台了一系列举措，但其股价并未如期上涨。

　　对此，北京红星股份有限公司顾问、原副总经理吴佩海提出，当下茅台要解决两个问题，一是产能的问题，今后是不是继续扩大产能？如果继续扩产，难免会影响消费者的购买信心，毕竟，物以稀为贵；二是要解决控量的问题，要给市场一个消化的时间。

　　在贵州茅台酒2024年半年市场工作会上，贵州茅台还强调要“以消费者为中心”。在新周期、新竞争下，酒企如何提振消费？吴佩海认为，在当前消费环境下，酒企可以推出一些有特色、有卖点，或者是针对特定消费人群的新品，这些新品要有合适的价位和具备高性价比，以特色产品来提振消费。

　　可以预见，随着茅台向“新商务”转型步伐的迈进，一场瞄准新商务企业的资源抢夺战正在拉开帷幕，“新赛道”必然会涌入更多的品牌加入鏖战，其他企业势必会积极调整产品、营销战略，以在激战中获得一席之地。（文章来源：华夏酒报）

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