http://www.9998.TV/ 2024-07-27 阅读数:111
在存量竞争的新周期下,贵州茅台释放出主动向“新商务”转型的信号,即做好“客群转型、场景转型、服务转型”的三个转型。
7月23日,贵州茅台酒2024年半年市场工作会在茅台会议中心召开,会议指出,今年上半年,面对复杂的市场形势,茅台营销体系保持战略定力,坚持目标导向,稳扎稳打推进各项工作,实现了在高基数大体量下的稳定增长,交出了漂亮的“成绩单”。
在本次会议上,贵州茅台提出向“新商务”转型的同时,还强调,“实现线上线下渠道协同、以消费者为中心、提升终端服务体验”等,从一定意义上说明,在酒业新周期下,以贵州茅台为首的大厂,正在向新消费人群、新消费服务转型,以自身的高质量发展穿越本轮周期。
新周期下的“新转型”
茅台本次提到的“新商务”转型,是基于当下存量竞争、强强竞争的酒业新周期。
而在上一个十年的酒业周期下,茅台等名酒实现了从政务消费到商务消费的转型。彼时,自2013年年初“限制三公消费”到“限酒令”,再到“禁酒令”的出台,加之“八项规定”的发布,白酒市场尤其是名酒市场,一时间“冷遇”。在此背景下,茅台、五粮液通过渠道转型、强化终端等,实现了从政务消费向商务消费的转型,“名酒”转型“民酒”,飞入寻常百姓家。
2024年6月,中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出,数据显示,80%的企业表示市场有所遇冷,在白酒生产端和流通端存量竞争,复苏态势较弱,并呈现出明显的强分化特点,消费多元,市场宽度竞争已成事实。
正是基于消费多元、存量竞争的新周期,贵州茅台酒2024年半年市场工作会强调,在“三期叠加”复杂的市场形势下,解决供需适配痛点问题的转型势在必行。贵州茅台酒要主动向“新商务”转型,做好“三个转型”:
一是客群转型,瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业,培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体;二是场景转型,针对潜力行业、未来产业开发商务消费,同时开发亲友聚会等场景;三是服务转型,营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变,服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
对此,分析人士提出,宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”,“假如房地产延续下行趋势,自然会有新的领域诞生新的富裕群体,本质上,茅台就是一种“富需”。
新的富需消费人群在哪里?茅台提出的“客群转型”,即明确了“新富需人群”的定位,即瞄准“独角兽、专精特新、小巨人等企业,培育新能源、生物科技、数字科技”等新兴产业从业者。
对此,酒业资深人士程小步表示,茅台想加强与“专精特新”等企业的链接,会不会推出与合作企业的联名款,或者与合作企业共同创新,都值得业内期待。毕竟,近年来,茅台也在进行数智化的产业升级,未来,茅台与高科技企业之间的互动,或将成为其实现转型、升级的亮点之一。
“新商务”或许暗含了战略调整、产品调整的深意。程小步指出,茅台瞄准的高知客群,与之前房产领域等主力客户的消费特点不同,对此,茅台会不会适时推出新品,或者推出一些替补性的产品,乃至调整部分产品的市场战略,都值得深思。
针尖营销咨询公司总经理朱朝阳则认为,茅台提出——客群转型、场景转型、服务转型的“三个转型”,是针对当下白酒消费环境的优解。
他提出,作为白酒企业领航者,茅台三个转型给行业带来了方向性的思考:首先,在客群层面,之前白酒主要消费人群涵盖了房地产等支柱行业,随着产业结构的变化及消费观念的改变,原有高端白酒的消费人群出现了缩量,企业势必在维护存量消费人群的同时,去发现、挖掘新兴朝阳行业的消费人群,深化与新兴产业人群的关系;其次,在场景层面,人们消费的不是产品本身,而是产品能解决场景下的问题,场景创造需求,除传统的送礼、招待、宴席、小聚等消费场景外,更应该挖掘与延展更多与新生活方式匹配,以及具有娱乐化的喝酒场景;再次,从用户角度看,酒企应加强与C端的互动频次,优化与C端的互动方式,寓教于乐,让C端形成深体验、强认知。
如何强化与消费者的链接?
2024年年初,贵州茅台就定下了15%的年度总营收增速。
5月29日,茅台集团党委书记、董事长张德芹在贵州茅台2024年度股东大会上提出,“不会为了稳,而选择放慢节奏,面向未来,茅台会在行稳致远的基础上,用自强不息推动茅台的高质量发展。”
近日,茅台坚持“稳而不慢,进而有为”的目标不动摇,也出台了一系列举措,但其股价并未如期上涨。
对此,北京红星股份有限公司顾问、原副总经理吴佩海提出,当下茅台要解决两个问题,一是产能的问题,今后是不是继续扩大产能?如果继续扩产,难免会影响消费者的购买信心,毕竟,物以稀为贵;二是要解决控量的问题,要给市场一个消化的时间。
在贵州茅台酒2024年半年市场工作会上,贵州茅台还强调要“以消费者为中心”。在新周期、新竞争下,酒企如何提振消费?吴佩海认为,在当前消费环境下,酒企可以推出一些有特色、有卖点,或者是针对特定消费人群的新品,这些新品要有合适的价位和具备高性价比,以特色产品来提振消费。
可以预见,随着茅台向“新商务”转型步伐的迈进,一场瞄准新商务企业的资源抢夺战正在拉开帷幕,“新赛道”必然会涌入更多的品牌加入鏖战,其他企业势必会积极调整产品、营销战略,以在激战中获得一席之地。(文章来源:华夏酒报)
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