15城、143天，透视酒鬼酒样板市场“完全体”的渠道力革新

　　3月9日，酒鬼酒以河北邯郸为起点，开启了为期143天的首批全国样板市场启动之旅。7月27日、30日，酒鬼酒湘阴、驻马店样板市场相继启动，至此，酒鬼酒全国首批样板市场启动仪式迎来了一阶段的圆满收官，跨越15城的深度布局也在这个白酒淡季掀起了一浪高过一浪的“馥郁风潮”。

　　在充分审视过往发展路径的基础上，酒鬼酒决心打造一批“强有力的销售支柱市场，真正具有持续造血能力的粮仓市场”的战略目标愈发坚定，全国首批样板市场的启动不仅充分体现了品牌重塑渠道价值链的信念，也是在以务实举措赋能经销商、强化BC联动、实现动销突破，从而建立起扎实的市场根基，赢得客户与消费者的信赖。

　　在去年年底举行的2023年度酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶深刻剖析了此前全国化快速扩张过程中存在的问题，并重新确立了品牌在市场方面的全新战略，坚持在省内大本营建粮仓，省外样板市树信心，加强渠道精耕细作。

　　自3月初至今，酒鬼酒一步一个脚印，陆续在湖南省内的益阳、永州、岳阳、湘阴4城，以及湖南省外的邯郸、石家庄、包头、阜阳、南京、杭州、济宁、菏泽、泉州、南阳、驻马店11城举行样板市场启动仪式，通过首批15城的深度布局搭建起酒鬼酒全国样板市场的龙骨，并以一城一策的系统化运营策略把基础打牢，为接下来酒鬼酒在省内外以点带面、持续渗透建立起顺畅通路。

　　实际上，从酒鬼酒对首批15个样板市场的筛选中，就能清晰看到品牌对于聚焦战略的坚决践行。这15城均为酒鬼酒基础较好的市场，其中，邯郸作为酒鬼酒启动的样板市场，近年来高速成长，从年销200万向亿级市场跨越；济宁市场自去年12月到今年4月底，消费者扫码同比增长16倍，盒盖换酒同比增长9倍，宴席增长了50%；而湘阴更是酒鬼酒首批启动的15个样板市场中一个县级样板，今年1至6月动销增长83%，宴席推广增长72%，开瓶率在湖南县级市场中排名第 一。

　　由此可见，它们其实都是酒鬼酒在各大优势市场的核心支点城市，也充分彰显了酒鬼酒聚焦战略重点市场，从“扩张式”增长向“精耕式”增长转化的核心目标。在样板市场聚焦打透，实现客户有利润、市场有规模、终端有动销的良性发展，稳固品牌向上的基本盘，同时也在探索可复制的渠道模式样本，做好渠道力提升的先行先试工作。

　　更重要的是，酒鬼酒要通过对样板市场更精、更细、更透的耕耘，进一步完善渠道结构，优化市场服务能力，客户利益，提升客户满意度，重塑品牌的渠道口碑，真正实现重构渠道价值链，为合作伙伴创造长期价值。

　　白酒企业有三个基础能力：品质力、品牌力、渠道力。郑轶曾指出，酒鬼酒对品质优势和品牌资产有着充分的自信，但长期以来在渠道能力方面存在一定短板，基础不够扎实。但若能在行业变革时期补上一块短板，酒鬼酒在品质力、品牌力方面的优势也会持续放大，拥有无限的空间。

　　而打造样板市场便承载着酒鬼酒重塑渠道力的重任。在郑轶看来，其中至关重要的两条原则，一是“做好基础设施建设”，厂商店消的渠道通路要畅通，要打好市场基础，而不是积压库存，造成资金压力；二是“推动市场动销”，要把团队建设好，提升服务能力和工作效率，帮助终端动销，提升市场流速，营造良好的消费氛围。

　　围绕这两项原则，酒鬼酒针对样板市场建立了清晰的四大运营策略。在基础设施建设方面，首先是产品策略，聚焦核心产品，打造红坛战略大单品，围绕1+3+1产品组合推动市场布局；其次是渠道策略，酒鬼酒将联合经销商加强终端网点开发，加强团队拜访要求，加强店内执行，同时聚焦重点城市、重点县城、优质门店，打造优质的市场发展模型。

　　在推动市场动销方面，首先是行销策略，聚焦当地当年度重点活动组合，围绕消费者扫码、宴席，开展常规消费者扫码活动、三节扫码补强活动和扫码定点爆破BC联动，突破关键指标；此外，酒鬼酒还将专项投入“妙境之旅”和馥约活动，帮助经销商培育核心消费群体。

　　在此基础上，酒鬼酒的服务策略也更为精准，要协助客户开发、并定期维护终端网点；协助客户进行产品分销，开展终端分销活动；协助客户制定生意计划，并定期复盘回顾；协助客户及终端落实宴席、消费者扫码等市场活动。还会在人员激励、人才培育上给予客户更多指导和激励，提升业务团队的专业度和积极性。

　　可以看到，样板市场是酒鬼酒针对渠道精耕细作能力的彻底重塑。产品、渠道、行销、服务四大全新策略都遵循为客户创造价值的核心导向，坚决放弃了行业普遍存在的压货式厂商关系，切实践行费用改革，推进BC联动，让动销成为客户盈利的关键点、出发点，真正实现发展动能的转换，搭建起样板市场的“完全体”形态。

　　这便是酒鬼酒坚定实施差异化与聚焦战略的目标，也是其迈向中国精品酒企过程中必须做出的战略抉择。只有解决合作伙伴的生存和发展问题，品牌才能实现更高质量、更具韧性、更可持续的增长。

　　要让品牌的动销表现与战略构想契合，除了对市场策略的坚决执行，更要有对相应资源的坚决投入。围绕15城样板市场的打造，酒鬼酒也向渠道倾斜了更多资源支持。

　　一类是硬件支持，例如帮助形象店、门头店固化品牌元素，扩大品牌能见度，营造市场销售氛围；提供DSR人员支持，推动市场有效网点开发及日常维护。

　　二类是消费者培育支持，例如提供馥约场次，深化市场推广、品牌传播及消费者口感培养；提供妙境之旅名额，培育圈层客户，扩大品牌影响力。

　　三类则是动销支持，围绕终端品销联动，酒鬼酒将定期组织核心店活动，培养终端客户与品牌的联动性，提高品牌忠诚度；并针对消费者、终端定点爆破，进行BC联动扫码补强；此外，酒鬼酒也将针对客户、消费者定期开展线上线下品牌互动活动，提升品牌粘性。

　　不仅如此，除了常规的资源侧重之外，酒鬼酒还为经销商提供了丰富的专项投入，帮助经销商在基础门店建设、餐饮推广、餐饮/团购招商支持、圈层公关人次、周边游支持、广告宣传等方面持续加大投入力度，这些都是对合作伙伴的资源加持和信心鼓舞。

　　在首批15城的驻马店样板市场启动会上，酒鬼酒湘泉销售管理中心渠道发展部副总监杨军表示，样板市场是酒鬼酒打造中国精品酒企公司级战略的重要组成部分，是推进公司差异化和聚焦战略的关键行动计划，是酒鬼酒回归白酒基础能力，践行渠道力的大练兵。

　　独特的湘西产区、馥郁香型、湖湘文化赋予了酒鬼酒差异化的品牌和品质竞争力，而聚焦产品、聚焦市场、聚焦资源的战略则重塑了酒鬼酒的渠道竞争力，由首批15个样板市场点燃的星星之火将把酒鬼酒的动销势能传导至更广泛的区域，酒鬼酒回归上升通道的核心引擎。（文章来源：酒业家）

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