汾酒复兴，还有哪些难关要过？

　　白酒三季报发布之后，山西汾酒真正扬眉吐气。

　　前三季度实现营业收入313.58亿元，同比增长17.2%；实现归母净利润113.5亿元，同比增长20.3%。用三个季度基本完成去年全年的营收额，利润还高于去年，这不能不说是一份傲人的成绩。重返行业前三，汾酒的发展势头不可谓不强劲。是什么造就了山西汾酒今天的成功，下阶段汾酒想要重回“汾老大”的宝座，还有哪些难关要过？我们一起来分析。

　　汾酒的成功，属于实至名归

　　清香复兴的口号，大约是2021年提出来的。但山西汾酒的飞速发展，其实是在2018年。2017年时，山西汾酒的营收为60.4亿元，而到了2018年，山西汾酒的营收已经暴增至94亿。一年时间营收增长50%，这是非常罕见的。能取得这样的业绩，与完成三年改革深度相关。在机制变革、效率变革、质量变革的推动下，山西汾酒有了良好的内部发展环境。

　　在国企改革完成之后，汾酒开始推进全国化布局。2019年，汾酒要依托山西、环山西市场，逐渐带动公司销售增长。同时，着重打造华东、西北两大市场。之后，随着全国化布局的不断深入，汾酒的营收额占比也发生了明显的变化。以2017年时，山西汾酒的营收为60.4亿元，增速近乎省内市场增速的两倍。全国化布局的阶段性成果显著，使其成长为全国性品牌。

　　与全国化相匹配的是对全价格带产品的精准卡位。汾酒推出了包括玻汾、老白汾、青花系列等处于不同价格带的产品。在全国化布局中持续开展市场营销和消费者培育，孵化出不少超级大单品。其中最广为人知的无疑是玻汾，仅在2023年玻汾销售量就达到了2亿瓶，为汾酒贡献了百亿销售额。而百元、千元价格带的分别占领，意味着汾酒已经在有意识地建立自己的价格体系，抢占不同消费阶层市场。目前来看，稳定玻汾市场，强化腰部产品和高端产品的市场是汾酒的主要产品策略。中高价产品的销量增加，使得汾酒维持了较高的利润。

　　有执行力强的内部核心，有合适的全国化布局策略，搭配品质优良价格多样化的产品，山西汾酒的成功也在意料之中。得益于高线光瓶酒玻汾的亲民性和较好风味，它在2020-2023这段特殊的时间里，并没有受到过多的影响，而是稳步前行。在消费理性与价格理性回归的背景下，由汾酒掀起的清香复兴潮流，也让它得到了红利。

　　再现当年荣光，汾酒面临哪些难关？

　　历史上，山西汾酒曾经占据过白酒市场支配地位，被称为“汾老大”。在当前这个白酒行业景气度不强的环境下，汾酒想要再现当年荣光是有难度的。而其本身的发展，目前也面临着几大难关。

　　首先，全国化红利减少。伴随五年的全国化进程，山西汾酒的全国化基本完成，线下市场渗透率已经相当高。随着全国化品牌的增多，主流市场的争夺正在变得更为激烈，这可能会影响到汾酒的市场份额。而下沉市场布局仍需要较长时间，且收益不会如主流市场那么高。

　　其次，高端产品仍需资源培育。基于大众消费共识和历史原因，清香型白酒的高端化历来困难重重。虽然山西汾酒近年来持续在做产品和品牌的高端化建设，丰富了品牌价值表达体系，建立了自己的产品表达模型，但是大众认知短时间内不会彻底改变。高端产品仍需要投入较多资源进行市场培育与认知再造。举例来说，作为汾酒的核心产品，青花汾酒有着独特的酿造技艺，包装设计融合了中国书法、绘画、瓷器等诸多传统文化元素，有着品质基因和深厚的文化基因。但其市场知名度仍不如玻汾，有不少人对其艺术价值也并没有清晰的认知。

　　再次，价值表达系统化升级。山西汾酒是清香品类中的代表品牌，但在品牌和产品价值表达方面，其仍有较大的上升空间。以前是没条件，现在业绩出色行情看涨，应当积极做好品牌系统化表达和市场营销。让更多的消费者感知到清香白酒的健康价值和纯净风味，构筑属于自己的文化价值壁垒。

　　最后，超级大单品数量仍较少。白酒企业的成功，往往是超级大单品的成功。贵州茅台的成功离不开飞天茅台这个超级大单品的助推，而山西汾酒的成功，当然也需要自己的超级大单品。目前来看，玻汾系列、青花系列都算是跨过百亿的产品系列，但单独拎出来销售额仍然有提升空间。汾酒后续必然应当培育青花系列产品，作为增加营收净利的抓手。

　　综合来看，山西汾酒2024的发展势头非常好，营收净利都有较为明显的增长。在产业深度调整的大背景下取得这样的成绩，非常值得肯定。未来，闯过渠道下沉、品牌再造、产品高端化等难关的山西汾酒，将更有坐稳“老三”位置的底气。（文章来源：大家酒评）

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