倚老卖老、老有所为——酱酒细分赛道下老名酒或成“聚宝盆”

　　有人说，“酱酒的品类优势已不在”、“属于酱酒的时代已经过去”。然而雕塑家罗丹却说，“生活中从不缺少美，而是缺少发现美的眼睛”。因此关于酱酒的品类认知，更客观的表达可能是——酱酒粗放式增长的红利已经结束，而细分赛道下的增长机会才刚刚开始。比如说老名酒就是酱酒细分赛道下的新机会，关键是如何倚老卖老？如何老有所为？在心理上，我们需要的是“别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪”。

　　一、为什么要“倚老卖老”？

　　一是，从消费认知常识来看。啤酒的核心在于“新鲜”，因此，虽然大啤酒品类处于横盘态势，但是“鲜啤”作为细分品类却在美团迎来爆发式增长。而白酒的核心在于“老熟”，“酒是陈的香”是不需要教育的常识，需要思考的是如何构建生动化、可感知的品质表达体系与话术。

　　二是，从品类成长规律来看。对于启动期以及成长期的品类来说，物质层面是与消费者达成交易的关键。以尖锐的物质卖点洞穿市场是必然的选择，不断强化物质卖点，最能够对消费心智产生巨大的穿透力。“倚老卖老”就是好的物质卖点。

　　三是，从老的本身含义来说。“老”就是历史、“老”就是价值、“老”就是消费者认知中的“老牌子”，是品牌的、是实力的、是信任的、是正宗的、是高价值的。

　　二、如何做到“老有所为”？

　　以贵州怀酒为例，在品牌、产品、价格、渠道、市场、传播六个维度，坚持精细化的品牌运营、精细化的渠道管理、精细化的市场深耕。

　　一是，品牌上坚持老的战略。倚老卖老，“贵州老名酒，正宗老酱香”，构建“老酒厂、老品牌、老名酒、有老酒”的“四老”价值表达体系，坚持说、反复说，不断优化同消费者沟通的话术。

　　二是，产品上坚持做大单品。主推200-300元/瓶左右价格带的大单品，不轻易下延和上延产品线。同时，坚持说“价值酱香”，不说“大众酱香”。常识是，每一个个体都认为自己是特殊的、个性的，不愿意承认和被称呼为大众。

　　三是，价格上坚持控价分利。价格是厂家和商家共同的生命线。贵州怀酒创新全链控价分利模式，通过数字营销工具和手段，将经销商返利、终端奖励、消费者红包等分别直投到B端、b端和消费者，避免被中间环节截流。同时，返利、奖励、红包等动态的和层层扫码、出货量、市场秩序、开瓶率等进行关联管控与考核。

　　四是，渠道上坚持独立网络。贵州怀酒在渠道层面，建立了自己独立的销售网络（而不是依赖于国台）。行业内的一个案例就是茅台酱香系列酒的成功，很大程度上在于“非茅台商”的开发与布局。

　　五是，市场上坚持错位布局。贵州怀酒进行了以“价位+区域”为核心的战术创新，核心是“错位”。

　　首先，在营销上，贵州怀酒清晰自身的品牌地位。虽然是老名酒，但是从全国范围的市场和消费者认知来看，贵州怀酒目前知名度、影响力还不足以全国化运营。因此，贵州怀酒没有盲目全国性招商，而是在资源合理配置的前提下，选择按照区域性品牌的成长路径进行打造。

　　其次，错位布局，聚焦机会市场。重点聚焦5个省，广东、福建、山东、浙江、陕西，再加上其他分散市场的汇量。需要强调的是，聚焦不代表不要分散市场，要让聚焦的更聚焦、分散的更分散。

　　再次，明晰打法，区域市场精耕。针对市场招商、市场启动、市场引爆、市场精耕、用户运营、线上线下协同等环节，经过反复实践、打磨、试错，最终形成统一化、规范化、标准化、流程化、手册化、数字化的市场运营手册。

　　六是，传播上坚持媒体声量。贵州怀酒在传播上，看的见的空军支持、行业媒体软文、自媒体种草、C端短视频等形式以及区域市场落地传播的矩阵组合，形成了“高空价值传播体系+地面推广沟通体系”。

　　倚老卖老、老有所为，细分赛道，就是细分机会。时刻保持行动意识与创业思维，“所有伟大的品牌都诞生在寒冬里”。（）资料员W：大家酒评

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