头部酒企2025集体降速！渠道端有酒商开门红打款减少15%，有区域全年任务大幅下滑

　　近期，各大头部酒企相继召开年终会议，会上，针对2025年的发展目标，与往年的高增速预期不同的是，“合理”“稳健”频繁出现，已成为头部酒企的战略高频词。

　　酒业家梳理发现，虽未直言“降速”，但茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、今世缘等头部酒企几乎都在年底提出了相应表述，如汾酒在经销商大会表示“慢就是快，稳就是进。”

　　这直接影响了酒企的2025开门红。酒业家调研发现，如今不少头部酒企正弱化开门红，部分酒企将打款比例下调5%-15%，更有甚者已不再强制要求打款；另一方面，酒企的态度转变已开始传导至渠道端，经销商2025年的增速目标也相应调整，从酒业家的调研样本来看，其中大都与去年持平，或将增速下调至10%左右。

　　这也意味着，2025年酒业将正式进入“降速调整年”。以“务实”为基调！券商预测：头部酒企集体降速至10%左右头部酒企2025年的目标无疑是行业关注的焦点。

　　不久前，茅台酱香酒公司提出“2025年将以不低于白酒上市公司前五名的平均增速为发展目标”。而从白酒上市企业前三季度的集体失速来看，或意味着其2025年的目标增速将随行业整体变化而放缓。综合贵州茅台的整体情况看，华创证券根据渠道调研预测，茅台2025年预计增速降至高个位数，业内人士则预估增速或降至8%左右。

　　五粮液在第三季度创下“近八年单季营收增速记录”的背景下，2025年也同样面临降速调整。据华创证券研报，预计五粮液2024及2025年增速预计降至5%-10%。

　　汾酒在此前的经销商大会中，就明确表示“慢就是快，稳就是进。2025年的营销政策，就是坚持稳健压倒一切”。据券商研报预测，其2025年省内增长目标较2024年或将有所降低，2025全年整体目标或调整至10%上下。

　　据酒业家此前调研，泸州老窖2024年整体呈现微增态势，低度国窖在山东市场增速4%左右。同时，泸州老窖已持续多年主动控制合理增长，保持经销商合理库存、不压货，经销商口碑、厂商关系良好。华创证券在研报中提到，泸州老窖2025年目标增速预计为10%-20%(包含今年未发货部分)，折算报表预计为低个位数。

　　此外，今世缘此前也在投资者交流会中表示：“不会追求高于市场实际动销的‘开门红’，只要省内市场份额进一步提升，省外增速明显高于省内就是‘开门红’。”值得指出的是，今世缘2019年营收、净利润均创新高。而从2023年、2024年年初“誓夺首季开门红、喜提开门红”等提法，到“尊重市场”“不会追求高于市场实际动销的‘开门红’”，亦被业内解读为务实降速的做法。

　　在上述品牌之外，据华创证券研报的预测：剑南春务实调整2025年增长规划，预计实现正增长；水井坊2025年目标保持增长，目标制定务实理性。

　　此外，据知情人士透露，安徽古井贡酒2025年增速目标预计微调为19%。下调打款比例和任务目标降速已传导至渠道端在酒企2025集体降速的预判下，酒业家调研发现，这一趋势已开始在渠道端显现。

　　最直接的影响就是“开门红”。本月初，酒业家在《淡化的酒业“开门红”：政策普遍推迟，有酒企打款比例下调10%-20%》一文中就指出，大部分头部酒企仍然在斟酌“开门红”政策，甚至有头部酱酒企业已经弱化“开门红”概念，而部分已出政策的酒企打款比例也下调10%-20%。

　　时隔一月，酒企的“开门红”政策已几乎落地，但这一趋势仍在延续。“往年是（酒厂）强制要求必须打，今年是可打可不打。”安徽酒商陈目（化名）告诉酒业家，今年其针对五粮液的开门红打款比例在40%，“往年都是50%、60%，今年没有强制要求。”

　　河北酒商元觅（化名）也谈到，其所代理的泸州老窖开门红能完成20%的比例，但厂家“在这块没有强制要求”。而据山东经销商春磊（化名）透露，今年不少品牌，例如酒鬼酒甚至“根本没提‘开门红’”。

　　酒业家调研获悉，在仍执行“开门红”的品牌中，下调打款比例已是一大趋势。

　　“今年一季度要求完成全年任务的45%，也就是‘开门红’，去年的比例是50%。”山东某省级名酒代理商钱莱（化名）介绍，但即便下调了任务量，“开门红应该还是完不成，因为目前库存还是比较多。”

　　安徽酒商周周（化名）也告诉酒业家，洋河今年“开门红”完成比例为30%，相比去年要求完成45%-50%的比例下降了15%。

　　另一方面，酒业家调研发现，部分经销商的年度任务目标也随之调整，与往年的高增长预期相比，2025年基本保持持平或下调至10%左右。这其中，分区域动态调整策略是大多数头部酒企的共同选择。

　　“受大环境影响，还是有些变化的。全年增速层面来说，好的市场可能会定在10%左右。”河南酒商胡临（化名）告诉酒业家，郎酒明年或将根据不同区域设定不同目标，往年郎酒增速普遍在23%-30%，表现好的区域甚至能达到40%-50%。但这也意味着，郎酒或将大幅度调整增速。

　　“汾酒对于经销商的合同没有硬性要求增长，基本上跟去年持平。”江苏酒商冬林（化名）表示。

　　周周也向酒业家透露，洋河2025年针对渠道的任务量也没有增长，与去年持平。“洋河也分区域（来定增速），有的地方可能有增长，但目前安徽没有。”（文章来源：酒业家）

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