黄酒迈入重构期：2024年轻化新品成效初显，全国化、结构化等发展顽疾仍在

　　黄酒产业正释放出向好的发展信号。

　　从数据端看，黄酒在2024年有着较为亮眼的表现。2024年1-9月，绍兴市规上黄酒企业营收24.2亿元，同比增长7.4%。另据黄酒三大上市公司披露的前三季报数据，2024年1-9月份，“黄酒三杰”共营收27.07亿，其中，古越龙山和会稽山实现双位数增长，持续推动黄酒品类扩容。黄酒在产品年轻化上也初显成效：古越龙山新品“无高低”黄酒年销售超200万瓶，实现销售额3000万元；会稽山推出的气泡黄酒“一日一熏”，618期间72小时卖出超1000万元……此外，产区推动、T8抱团都被视为助力黄酒产业振兴的积极信号。

　　但黄酒发展背后所存在的问题亦不可回避。有声音指出，黄酒渠道利润低、内卷严重、市场体制混乱，行业正面临重构期。黄酒的2024:“双龙头”带动、T8抱团、年轻化成效初显“现阶段，黄酒迎来了一个前所未有的发展契机。”

　　中国酒业协会理事长宋书玉在中国黄酒T8峰会上表示，当前，中国酒类消费进入价格理性、饮酒态度理性、喝酒健康理性的“三理性时代”，这也证明了黄酒的消费基础正在进一步扩大。

　　根据中国酒业协会发布的数据，2023年，全国黄酒市场规模约为210亿，2024年，黄酒规模有望进一步扩容。

　　一方面，古越龙山和会稽山的“双龙头”带动作用愈发显著。2024年前三季度，古越龙山实现营收12.91亿，同比增长11.3%；会稽山实现营收10.62亿，同比增长13.52%。“龙头对于一个品类的增长意义不言而喻，黄酒正是有了古越龙山和会稽山的双龙头带动，其增长的确定性才得以显现。”有黄酒分析人士告诉酒业家，2024年，古越龙山和会稽山有望保持全年双位数的增长，这既是黄酒复兴的积极信号，更是黄酒行业保持高速增长的强力引擎。

　　另一方面，产区推动也使黄酒产业进一步壮大。2024年4月，绍兴发布黄酒发展振兴共同宣言，介绍了绍兴黄酒产业改革攻坚五大举措，并公布2027年全市黄酒产业年销售收入达到100亿元的目标。规划之下，2024年1-8月，绍兴11家规上黄酒企业实现营业收入同比预计增长9.4%，高于2023年同期3.2个百分点；研发费用同比增长47.0%，高于2023年同期46.2个百分点；销售费用同比增长22.6%。

　　此外，山西忻州市、县两级政府围绕专业镇建设，通过实施“1228”发展战略，2024年代州黄酒产能或达到13万吨，黄酒产量突破1万吨，专业镇综合产值突破5亿元，力争2025年专业镇综合产值突破10亿元，2027年专业镇综合产值突破20亿元；十堰房县黄酒产业链工作专班围绕新品开发、市场开拓、品牌打造、品质管控等方面持续发力，全市黄酒年产量达12万吨、产业链综合产值逾45亿元……

　　黄酒T8企业抱团发展，也释放出行业向好的一大信号。2024年底，中国黄酒T8峰会召开，古越龙山、会稽山、金枫酒业、江苏张家港酿酒有限公司、浙江塔牌、山东即墨黄酒、绍兴女儿红、福建省红曲酒商会8家头、腰部企业在中国酒业协会的牵头下，共同探讨黄酒发展之道。在业内人士看来，这是黄酒产业发展的重要一步，未来，中国黄酒将在T8的聚合作用下，合力做大行业蛋糕。

　　值得关注的是，黄酒在年轻化上的创新突破也为黄酒增长扩容提供了重要助力。酒业家获悉，2024年1-11月，绍兴黄酒新产品产值增长了27.9%。

　　企业数据也证明了这一趋势。2024年，古越龙山8月上线的新品“无高低”黄酒（无焦糖色添加、高酒精度、低糖），年销售超200万瓶，实现销售额3000万元；会稽山推出的气泡黄酒“一日一熏”，618期间72小时卖出超1000万元，是抖音黄酒类第2-10名总和的100倍，且成交80%以上都是年轻人。

　　“乱拳打死老师傅，年轻化的产品对于黄酒消费者的培育、拉抬黄酒动销都很有效果。”郑州易禾兴公司总经理张宗良介绍，在郑州，许多年轻人的聚会场景里，古越龙山旗下状元红品牌推出的“啡黄腾达”咖啡黄酒、“平步青云”青柠黄酒、会稽山的气泡黄酒卖的非常好，“这类以黄酒为基础的硬饮料让年轻消费者有了黄酒偏好。”高端化进展缓慢，大商少、“兼职”多，“行业面临重构期”不可忽视的是，成就背后，黄酒行业依然存在诸多问题亟待解决。

　　“整个2024年，黄酒虽然保持着稳健增长，但整体的结构没有发生大的变化，‘三不到’（指规模、产能、行业利润）、‘三局限’（指区域局限、价位局限、人群局限）的现象依旧，行业面临重构期。”和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江表示，目前，黄酒行业的增长预期较强，但同质化竞争严重，营销模式、管理体系相对粗放，效率提升迫在眉睫。

　　“我们在大量调研中发现，大家不喝黄酒最重要的原因，就是黄酒太便宜了！”李振江认为，黄酒的增长，一定要适度的高端化。“不好喝、不好看、不年轻化，其实都是太便宜造成的。目前，黄酒的主流消费价格带在20元左右，如果能提升至40元，那在渠道结构不变、经销商不变的情况下，规模就能翻一倍。渐进式高端化+结构性高端化是黄酒企业志存高远的战略性选择，选择大于努力。”

　　近年来，多家黄酒企业已将发力点落在产品高端化上，也在国内外多个市场取得了良好反馈，并初步“打入”商务宴请场景。

　　据黄酒集团透露，2024年古越龙山高端产品“只此青玉”销量再度实现两位数增长。“2024年，古越龙山在香港卖了1000多万，相当于半个广东省的规模。在大陆卖二三十块钱的黄酒，在香港可以卖到两三百港币（折合人民币约187-281元），利润非常丰厚，酒商代理意愿强烈。”中国酒业协会特邀常务理事、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会席康透露，在香港，黄酒更是进入商务宴请市场，一瓶黄酒能卖到1000多港币（折合人民币约938元），“尤其是在吃大闸蟹的季节里，精致的粤菜搭配高端化的黄酒是天然之选。”

　　在河南，多位酒商向酒业家证实，在汽车行业、装饰行业的多个商会中，古越龙山“国酿”、会稽山“兰亭”等多个高端黄酒已进入宴请用酒之列。“2024年前三季度，古越龙山中高 档产品卖了9个多亿，这里面有相当一部分消化在商务宴请市场。”河南黄酒经销商梁洪表示。

　　但整体来看，黄酒高端化显然还有很长的路要走。而更为经销商所诟病的，是黄酒市场体制混乱、企业管理体系松散等问题。

　　张宗良指出，黄酒市场体制混乱主要体现在两个方面：其一，许多黄酒厂家把主要精力投放在江浙沪地区，这导致当地的渠道严重内卷、疯狂厮杀，使得本来就利润很薄的渠道更无利可图；其二，同一个产品，所有的渠道都在投放，没有做细分，造成线上冲击线下、江浙沪冲击其他地区、小商多而乱冲击价盘稳定。

　　酒业家在调研中发现，黄酒行业大商极少，小商极多；专做黄酒的酒商极少，“兼职”酒商极多。

　　浙江台州酒商黄强就是其中的代表。“我代理的黄酒每年能卖大几百万，在我们当地已经算有一些规模的了。”黄强还代理着多款浓香、酱香型白酒，他告诉酒业家，这几款白酒的销售规模都是黄酒的两三倍，单做黄酒的话，规模小、利润低，很难赚到钱。而这也意味着酒商难以投入更多精力在黄酒的销售上。

　　这样的酒商结构，在业内人士看来，是黄酒企业营销模式、管理体系初级、松散的表现。“给钱就给代理权，不管卖1000万的商还是卖50万的商，都放货。不进行销售体系的建设，没有一批、二批、三批的概念，没有梳理好流通的次序、渠道的次序、产品的投放次序，这使得黄酒的市场体制是扭曲的、混乱的，这也是酒商不爱卖黄酒、卖不好黄酒的重要原因。”张宗良说到。

　　黄强建议，黄酒的营销模式、管理体系应该进一步升级，向更细致、更系统的方向迈进。“想要让酒商愿意卖黄酒，就要确保黄酒的渠道利润。黄酒企业对代理商的补贴，不应该以折价为基础，而是实实在在的落在渠道利润上。”

　　此外，多位黄酒酒商提到了联销体模式。“渠道的大小商、不同的市场之间要杜绝相互杀价、疯狂内卷，签署联销体协议是个好办法。如果小商是大商的分销商，那你我就是一体的，利益是一致的，我又怎么会跟你杀价呢？”张宗良如是说道。（文章来源：酒业家）

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