习酒、水井坊春糖推出双品牌战略，如何在分化与重构中寻找新增长极？

　　今年春糖会期间，习酒与水井坊分别提出“习酒+知交酒”“水井坊+第 一坊”的双品牌矩阵。对于酒业来说，双品牌战略早就存在，但两家酒企在今年提出这样的战略，其背后折射出白酒对高端化与年轻化两大命题的新思考，更在存量竞争时代开辟了品牌价值重构的新维度。

　　双品牌战略的底层逻辑

　　客观而言，在酒企发展的一定阶段中，双品牌战略能够成为酒企突破增长天花板的重要路径。泸州老窖凭借“国窖1573+泸州老窖”双品牌实现营收破300亿，今世缘通过“国缘+今世缘”进入百亿阵营，还有舍得+沱牌、金沙+摘要、衡水老白干+十八酒坊，国井+扳倒井等案例，印证了双品牌在优化产品结构、覆盖多元消费场景、丰富品类等方面的战略布局。但值得注意的是，很多酒企的双品牌模式，很难做到齐头并进。

　　回到习酒和水井坊身上来看，其双品牌战略强调了差异化定位与独立运营。习酒将“君子之品”的传统叙事与知交酒的“友趣生活”新主张并置，形成代际消费场景的互补。这种战略布局本质上是对酱酒进入中场期的结构性调整，既保持了习酒品牌在中高端市场的优势，又通过知交酒培育未来消费群体。正如智邦达营销管理咨询公司董事长张健所言：“习酒的双品牌战略不是简单的产品延伸，而是通过场景协同、消费群体协同，创造新的价值增长点。”

　　水井坊则通过“第 一坊”稀缺品牌资产，构建起“次高端+高端”的价值金字塔。这也是酒业常见的双品牌战略，进一步来看，它不仅是简单的价格带划分，而是更注重消费场景与品牌文化的深度绑定。其中，“水井坊”聚焦宴席、节庆等场景，定价为300元至800元价格带；“第 一坊”定位高端圈层，核心卖点为“博物馆级别老酒”，每一滴都是十年以上的基酒做成，定价为800元以上价格带。需要指出的是，“第 一坊”此前一直都是水井坊的一款超高端产品，春糖期间所推出的500毫升52°装的产品零售单价为3099元/瓶，主要卖点在于稀缺和限量。北京正一堂战略咨询总经理丁永征指出：“水井坊的高端化战略符合行业趋势，尽管道阻且长，但这种结构性调整是很多酒企穿越周期的必由之路。”

　　从习酒与水井坊的双品牌战略来看，它们为酒业发展提供了新的启示：

　　一是场景重构比价格分层更重要。消费场景的细分正在重塑酒业竞争格局，双品牌战略应聚焦场景需求的精准匹配。

　　二是年轻化不是简单的产品改造。需要从文化叙事、消费体验、渠道模式等方面进行系统性创新，构建与年轻群体的情感共鸣。

　　三是高端化需要稀缺性支撑。无论是老酒资源、文化IP还是工艺壁垒，稀缺性是高端品牌的核心竞争力。

　　双品牌战略的机遇与挑战

　　为什么越来越多企业会推出双品牌战略？站在酒企的角度来看，这是自身发展到一定阶段的使然。而从市场发展来看，一方面，消费分层正在加速推动多品牌布局。随着Z世代成为消费主力，传统大单品模式难以满足多元化需求，企业需通过差异化品牌构建价值矩阵。另一方面，产区竞争倒逼品牌升级。企业通过双品牌战略强化品类优势。

　　当然，尽管酒企实行双品牌战略并不是什么新鲜事，但从具体发展来看，面临着多重的挑战与机遇。

　　丁永征强调了酒企通过双品牌战略实现高端化的战略意义，他认为，双品牌应聚焦的是品牌化与高端化，解决的是产品结构升级的问题。他不看好名酒企业向下延伸的双品牌战略，认为这样存在风险，并且当前行业尚未验证低端化的可行性。他同时指出，“太关注当下策略的企业，未来发展往往受限。”

　　张健则从资源整合角度出发，认为双品牌战略不是所有企业能够支撑的。他认为，多数企业的资源能力难以支撑双品牌运营，需明确主次关系。习酒的创新尝试具有想象力，而水井坊的浓香高端化需要更多耐心培育。张健提出，大单品时代已过，多品牌时代当立，关键在于找到不同品牌的情绪表达与消费洞察。

　　他们同时提到，双品牌战略的本质是品牌价值的分层运营，既要避免资源分散，又要实现协同效应。这对企业的战略定力与执行能力提出了更高要求。

　　站在行业转折点上，双品牌战略的成败将取决于三大关键：其一，能否构建差异化的品牌价值体系，避免左右手互搏；其二，资源分配是否合理，能否实现协同效应；其三，组织架构是否适配，能否支撑多品牌独立运营。从习酒与水井坊的实践看，前者更注重用户心智的重新构建，后者则聚焦品牌资产的深度挖掘，两种路径各有优劣。

　　在酒业深度调整期，双品牌战略既是应对竞争的防御性策略，更是价值重构的进攻性武器。当习酒以“友趣生活”延伸品牌表达，水井坊用“博物馆级老酒”重塑浓香价值，双品牌战略的表达正在出现新的方式，值得注意的是，其成效如何，还需要通过时间来验证。（文章来源：酒说）

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