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2016/7/18匿名
贵州老味道茅台酒业有限公司
2016/7/16匿名
可以参考案例看一看！ 行业分析 竞争环境分析 swot 品牌定位、 品牌发展策划（品牌战略） 产品定位 市场目标群体定位 包装策略 促销策略 广告策略 社会组织和精英阶层定制 案例1：2014年4月20日，洋河酒厂推出了以“封坛”为概念的个性化定制酒“梦之蓝·封坛酒”，同时，洋河还推出了“白酒银行”业务，“梦之蓝·封坛酒”成为可存入该“白酒银行”的产品。 洋河推出的“白酒银行”实指其陶坛库，凡购买洋河定制酒的高端客户，均可享受免费存酒和分装服务。“白酒银行”将客户存入产品的保值升值。此次推出的“梦之蓝·封坛酒”限量发售，100L规格产品全年仅售300坛。自封坛之日起，洋河将定期调价，全年提价10%。此外，还推出了一年内“保底回购”计划，并不定期与拍卖公司合作，进行公开拍卖，确保“储户”收益化。据了解，此番推出的定制酒主要面向国内500强企业和社会名人发售，同时这些产品可以根据客户的需求在瓶体包装等方面注入个性化元素。 案例2：2013年6月6日，习酒宣布推出单个性化习酒定制酒，即为“广东中山市贵州商会成立大会”量身打造的100件金质习酒纪念酒。2013年3月，习酒公司高层便已正式确定筹建习酒个性化定制生产专线项目。据了解，专线项目完成后，单定制酒业务从洽谈、设计、合同签订到半成品生产、个性元素制作、包装、发运等环节只用了8天时间。习酒公司董事长张德芹表示，习酒的新型个性化定制服务模式，有效突破了传统个性化定制模式的一系列限制问题，比如门槛高、周期长等，让定制服务更快捷、政策更灵活、效益更明显，创新了又一新型的营销模式，大幅提升了习酒在定制领域的市场竞争力。 评析：从营销模式的视角来看，面对社会组织和精英阶层的定制酒业务，是消费者盘中盘理念的进一步延伸和发展运用，是对社会组织和精英阶层等这些消费意见领袖群体的消费价值和空间的进一步开掘。从需求来看，定制酒产品能够充分迎合社会组织内部以及精英阶层的消费需求，比如企业内部的定制酒，尤其是名酒定制酒，能够有效提高企业在客户面前的地位和影响力，提升公司员工自我的价值认同感。从操作层面来看，面向社会组织和精英阶层的白酒定制业务，其关键在于资源的占有和整合，这也是为什么定制酒业务有成有败的原因之一。例如一些通过跨界整合进入白酒业的集团公司，其背后有多元化的产业支撑，有深厚的实力型客户资源积累，这为关系资源的整合利用提供了便利，相比传统白酒企业，其更占优势，比如贵州某酱酒企业在封坛酒业务上收获颇丰便与此有关。 宴席定制 案例：目前，泸州老窖公司在官网开辟了婚宴酒专栏——“定制我们的幸福”，主要针对宴席市场的定制酒需求。参与产品包括百年泸州老窖窖龄酒、精品特曲、精品头曲、六年陈头曲和老头曲等。从其活动页面可见，部分是宴席专属定制酒，主要是百年泸州老窖窖龄酒，包括针对婚庆宴会、生日宴会和同学聚会的百年窖龄30年，以及针对寿宴用酒和升学宴会用酒的百年窖龄60年。第二部分是庆典装定制酒，系列命名为“U你才完美”，系列产品包括精品特曲U6和U9。第三部分是“一往情深”婚典定制酒，主要为L系列产品，包括L3、L6和L9。第四部分是大众婚宴用酒，主要涉及精品头曲、六年头曲和老头曲等产品。前两部分支持专属定制。同时，2014年泸州老窖已正式着手打造“幸福启航”网上商城，这是一个定位于大众婚宴一站式采购平台的线上项目，也具有产品定制功能。 评析：宴席定制是白酒定制业务涉及的领域之一，也是白酒企业参与最多、开发最广泛的定制酒领域。由于宴席定制的门槛相对较低，所以不论是、二线还是三线的酒企，也不管是高端、中高端还是中低端的白酒产品，都能在宴席定制中看到它们活跃的身影。另外，在中国酒业形势生变，高端、中高端白酒销售整体受阻的情况下，大众价位成为白酒企业布局的重点，而宴席市场则是启动大众消费市场的战略抓手，或者说是大众白酒消费市场的“盘中盘”，所以针对宴席市场的定制酒产品会越来越多，市场争夺也将更加激烈。这种发展趋势将考验酒企在定制酒业务上的创新能力和服务的人性化和精细化水平。客观而言，当前宴席定制酒市场的门槛，但其定制酒业务的专业性和创新性却有待进一步提升。互联网技术以及移动互联网技术的应用，为白酒企业深入拓展宴席定制酒业务提供了创新的平台和机会。 渠道定制 案例：2014年春季糖酒会上，五粮液公司高调推出了“开路先锋酒”。此前，该品牌是五粮液公司为中铁二局量身打造的定制酒品牌，是向中铁二局集团内部系统供应的产品。但今年中铁二局开始升级为渠道商，推动“开路先锋酒”的品牌化和市场化运作。据了解，该品牌由中铁二局集团子公司——成都开路先锋酒业有限公司作为全国总经销商进行运作推广，两款主打产品的批发价格分别为100元/瓶和300元/瓶。 开路先锋酒业是五粮液公司深度整合下游客户的成果。中铁二局本来是五粮液公司的定制酒客户，但经过深度整合，原来的喝酒大户变成了卖酒大户。中铁二局依托自身的雄厚实力成功涉足白酒业务，而五粮液公司则借力相关产业资源整合将一个消费大户升级为一个渠道商。 评析：2014年类似的案例时有耳闻，比如西凤酒超高端品牌国典凤香推动各地商会组织“消费升级”，使其从原来的消费大户升级为渠道客户。如果从定制的角度来看，不妨将这一类定制定义为“渠道定制”，它与包销产品的差别在于，其本质是进一步放大了客户在自身领域和系统内的消费能力和消费空间，而不是借助传统渠道完成销售，其实质仍然是消费，而非销售。深入挖掘和拓展这种大客户背后的系统内消费需求，扩大##产品输入规模，是一种升级版的定制酒开发模式。这种模式一方面对白酒的品牌力提出了要求，另一方面也对酒企的资源整合能力提出了考验。总之，开展这种类型的定制酒业务既需要品牌也需要资源和能力。 情感定制 案例：2013年3月13日，泸州老窖举办了“生命中的那坛酒”大型互动访谈活动，泸州老窖邀请了2012最美乡村教师阿力甫夏·依那亚提汗、2012最美乡村医生张振江、公安部原新闻发言人武和平等嘉宾到场，并以“梦想花开国窖情”为主题，以国家精英与普通百姓和酒的故事为线索，与现场的各位来宾展开互动访谈。比如，泸州老窖专门准备了一罐春酿白酒，由阿力甫夏·依那亚提汗老师在封签上签名，并许下了一个愿望：等到自己教会1000个孩子汉语的时候，和大家一起来喝这坛酒! 2014年3月2日，泸州老窖在一年一度的封藏大典当天，再次举办了“生命中的那坛酒”大型拍卖活动(暨“2014名人封藏国窖1573春酿原酒”活动)。该活动邀请了徐庆平、周华健、唐国强、田亮、孙茜、塔斯肯等文化名人参与，以访谈的形式讲述了自己与酒的故事，并现场封藏国窖1573春酿原酒进行拍卖。同时还举办了国窖1573钓鱼岛定制玉坛酒及1963年~1998年陈年老酒竞买活动。全场拍卖所得总数超过两千万元。其中，由泸州老窖总经理张良亲自封坛的1573窖藏酒拍得全场价110万元。 评析：泸州老窖“生命中的那坛酒”系列活动的精髓在于，将白酒产品的营销推广意图完全融入到了社会公益活动和社会公众人物的生命故事中去，通过讲述和呈现他们与白酒密不可分的渊源和情结，为白酒产品注入火爆好酒招商网文章转自9998.TV了更充沛的感性价值，化产品推广于无形。由于这种定制活动中融合和贯穿了更多感性的、更能让人从精神层面上取得共鸣的利益诉求，所以我们将这种定制方式定义为“情感定制”。成功的“情感定制”能够捕获消费者的灵魂，成功的感性体验能够大幅提升产品物理体验所无法带来的附加值，白酒“情感定制”在打动甚至震撼消费者内心、满足消费者精神和心理需求的同时，超额实现了自身的产品价值。 名人定制 案例：2013年年底，浙江塔牌绍兴酒有限公司正式启动高端黄酒定制业务。此番推广的高端黄酒定制业务不仅在操作技术的创新应用上较传统定制酒业务更具先进性，而且在该项业务的推广理念和营销模式上也别出心裁，初期并未将重心放在高端商务宴请、婚宴等主流消费领域的拓展上，而是率先推出了塔牌名人定制酒产品(产品规格为5L)。从2013年年底至今，塔牌绍兴酒已陆续为文化界、经济界、演艺界、体育界等数十位名人开发了高端定制酒产品。塔牌高端定制酒业务的深入拓展具有两方面价值：一方面，塔牌在产品设计上通过融入极具个性特征和专属特质的个人身份元素，使之具有性和专属性，从而极大提高了定制产品的身份感和认同感，提高了产品的感性体验另一方面，塔牌名人定制酒的另外一层意图是充分借助名人效应，有效高端黄酒定制服务，带动婚宴、寿诞、礼品、商务、私藏等各种形式的定制需求。相比较为粗放的传统黄酒定制服务，塔牌开启运作的高端定制酒服务更加精细、精准，产品研发充分体现了消费者价值导向，所以更能触动人心。塔牌名人定制酒业务的开展是提升中高端黄酒市场空间、推动黄酒价值回归的一种积极尝试。 评析：这里之所以设置了一个黄酒案例，是因为塔牌绍兴酒的高端黄酒定制业务模式对白酒行业具有一定的启示和借鉴意义。这种定制酒产品借助名人的影响力和号召力能够在市面上形成一定的自然销量，但这种定制开发模式的精髓实际上在于传播，即借力名人效应为酒企自身定制酒业务的深入开展造势。 文章来源好酒招商网所以酒企可以将名人定制酒开发作为推动主流定制酒业务拓展的一种营销手段。从投入产出比来看，名人定制模式的操作成本相对较低，但整体产出价值和对定制酒业务的整体贡献率却比较高。此外，在名人定制酒业务开展中，若能为与自身品牌气质相符的名人进行产品定制，将使品牌传播事半功倍。 营销定制 案例：2013年11月9日晚，恒大足球队在亚洲冠军杯联赛中夺冠，登上亚洲之巅，这也成为中国足球多年来的一项重大突破和巨大荣誉。而与中国足球一起登上亚洲之巅的还有泸州老窖专为恒大足球俱乐部设计的定制酒。泸州老窖集团总裁张良表示，作为世界运动，恒大足球队的精彩表现势必将提振中国足球的信心，推动中国足球精神、体育精神乃至中国精神的崛起，同时，中国的年轻人也势必将树立起强烈的民族自信心和自豪感，逐步喜欢上中国自己的文化，自己的文化产品。而中国白酒也将相应呈现一个回归的过程，泸州老窖对此充满信心。泸州老窖在白酒营销上一直以敢于创新著称，其在两年前便体察到了恒大足球俱乐部的积极变化，并前瞻性地推出了此款定制酒，以期借助足球赛事让泸州老窖品牌和产品的宣传及销售效果化。 此外，由于比赛现场门票紧俏，泸州老窖还与恒大俱乐部合作推出了买酒送票活动，以此带动泸州老窖定制酒的现时销售。当初泸州老窖独具慧眼的提前“投资”如今获得了巨大回报。值得关注的是，足球只是泸州老窖定制酒业务进行“营销投资”的领域之一，此外其定制酒的营销推广还涉及文体、航天、慈善等多个领域。 评析：由于泸州老窖这种定制酒模式背后带有明确的品牌推广意图和策划意图，所以我们将这种定制方式定义为“营销定制”。这种定制模式的精髓在于，只要参与和融入到民族和国家事业当中去，在营销策划上“想民族之所想，急全民之所急”，就能够借势实现品牌的裂变式传播。具体到泸州老窖的“足球营销”，实质上就是借助年轻人对足球的热爱，来嫁接其对泸州老窖品牌的情感认同。这种定制模式的开展不仅需要酒企的战略高度，而且对品牌要求也比较高，比较适合白酒品牌，其他品牌很难驾驭如此宏大的传播资源和传播题材。