青岛啤酒业绩屡创新高，找到新增长钥匙

　　眼下，无论是线上还是线下，双11的氛围已经浓厚起来。在销售终端，几位经销商透露，今年中秋、国庆双节的节庆市场上，青岛啤酒琥珀拉格等超高端的产品增长达到3~4倍；而在今年的“双11”电商大促中也是如此，在今年的啤酒双11销售排行榜上，虽然多了很多新面孔，但青岛啤酒牢牢锁定着第1位。

　　10月28日晚，青岛啤酒发布2021年第三季度报告，在今年的前三个季度中，青岛啤酒实现销量708.2万千升，同比增长2.02%，实现营业收入人民币267.7亿元，同比增长9.62%，千升酒营业收入同比增长7.45%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币36.1亿元，同比增长21.25%，比2019年同期增长39.64%，营业收入、净利润双双再创历史好业绩。

　　在外界看来，青岛啤酒的业绩增长值得关注，但更重要的是，在新消费时代下，消费的持续升级，以及消费者更加个性化、多元化的需求，正在主导着市场的风向，而酒类一直被认为是相对传统的领域，缺乏新消费的精气神，但这一次青岛啤酒已经率先摸到新增长的钥匙。

　　三季度业绩新高

　　青岛啤酒热销的表现在三季报已经得到了充分验证。

　　从第三季度的数据看，青岛啤酒单季度实现营收84.8亿元，同比减少了3%；归母净利润11.95亿元，同比增长了6.43%。三季度营收的变化并不意外，今夏以来，由于多地发生水灾等自然灾害，加上多地出现疫情反复，啤酒股业绩再次承压，特别是随着餐饮业和夜场再次受到冲击，也影响了啤酒上市公司的营收和利润表现。

　　但有几个数据值得关注，一方面，第三季度虽然市场面临疫情的冲击，但青岛啤酒主品牌依然实现销量125.6万千升，与去年同期持平；另一方面，第三季度青岛啤酒的吨酒价格为3666.3元，同比还增长了6.34%；与此同时，在包材、大麦等原材料价格持续大涨的情况下，青岛啤酒第三季度的归母净利润依然实现11.95亿元，同比增长了6.4%，这足见青岛啤酒的增长质量。

　　青岛啤酒不断逆市刷新业绩纪录，与青岛啤酒近年来推动的高端化战略密不可分。

　　近几年，青岛啤酒在实行“青岛主品牌与崂山第二品牌”战略的基础上，积极进行高端化战略布局，加快向高附加值产品转型，不断优化产品结构，以更好地满足市场需求。比如青岛啤酒在主推高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等实现了成功的基础上，陆续推出全麦白啤（中国白啤第1品类）、IPA、皮尔森（国内首创品类）、青岛啤酒0.00等一系列产品，持续进行着品类的高端化、新鲜化升级。

　　目前青岛啤酒已经形成了九大系列、70多种新产品，产品系列在各价格带都有分布，满足各消费层次消费者需求；更为重要的是中高端市场表现优 秀，也带动了青岛啤酒的业绩和利润的整体增长。

　　在啤酒专家方刚看来，我国啤酒行业已经发展到了一个新的阶段，其新特点是行业开始向质量发展转变。从前三季度报告来看，青岛啤酒的啤酒销量仍在继续增长，且利润增幅远高于销量增幅和收入增幅，让其高端化战略得到了验证。

　　高端化的核心是研发力

　　中银证券就在研报中认为，当前中国啤酒市场已跨入“下半场”的竞争，各家企业通过高端化举措寻求高质量发展；青岛啤酒拥有清晰的高端化策略，并在产品组合、销售渠道、营销推广、品牌宣传、运营效率方面具有优势，更有希望在啤酒高端化的角逐中胜出。

　　在业内看来，啤酒行业的高端化升级，营销是手段，而关键则在于创新产品，而创新产品背后，则与企业的创新和研发能力息息相关，这也正是青岛啤酒高端化的核心优势。

　　青岛啤酒拥有啤酒行业内唯 一的国家 级重点微生物发酵实验室，并拥有多项自主知识产权，在国内啤酒市场上技术层面领 先。并针对目前消费对啤酒多元化、个性化的消费需求，青岛啤酒依托强大的研发能力，展开了一系列创新产品的开发。

　　比如目前热卖的皮尔森啤酒，正是出自这一实验室，而研发过程从全新的酵母、原料到工艺一切从零开始，而皮尔森也不负众望，从51个国家2344款啤酒脱颖而出，在皮尔森的原产地德国，斩获世界顶 级啤酒赛事“欧洲啤酒之星”大奖。

　　而青岛啤酒不久前推出的让市场惊艳的高端化新品“百年之旅”，也出自这一重点实验室，其在原料选用上，由酿酒大师选定仅200公顷的专属特色大麦产地；从麦芽风味库上百种优选风味麦芽的数万款组合中，确定四款麦芽黄金比例组合；欧洲王室“贵族酒花”多款品种神秘配方、青岛啤酒百年始祖酵母等；并且经过了逾2年的研发，历经52轮次测试酿造实验、900多轮次专家品评、126次口味优化、成品经历1800道检验关口，才与消费者见面，首次亮相就让外界感到“惊艳”。

　　中国酒业协会何勇曾直言：“我们的啤酒企业应该看重相对高端市场化的机遇，以及给中国啤酒业带来的天翻地覆式的变化和改造能力。谁具备改造这个市场的能力，谁就占了先机。”

　　新增长的钥匙

　　作为酒类中的快消品，啤酒的核心依然离不开消费者需求，虽然说高端化满足了消费者对高品质、多元化产品的消费需求，但在新消费时代，这只是完成了第1步。

　　何勇表示，消费升级所带来的消费结构转型持续引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快，啤酒消费正在从价格到品质、从大众化到个性化、从社交分享到个人享受、从豪饮到自酌等多层面发生转变。在生活品质不断升级的今天，品质尖货的“悦己型”消费盛行，新、奇、特、稀，成为啤酒产品的未来标签。

　　青岛啤酒也意识到需求的变化给行业带来的新机遇，集团党委书记、董事长黄克兴在“百年之旅”产品的上市发布会上表示，目前啤酒产品被重塑，消费场景在崛起，产品的文化属性、场景化精神享受得到消费者的重视。

　　在青岛啤酒看来，好产品是基础，但新时代背景下“消费”一词不断蝶变升级，其中既有消费者需求的多样化，同时也意味着消费场景的边界被不断突破和重塑，就需要全 方位的“以消费者为中心”的模式创新，这包括了产品重塑、品牌认同、消费情绪和消费场景等，这些决定了品牌未来的增速与上限。

　　据了解，青岛啤酒持续“通过沉浸式全 方位品牌推广模式持续提升品牌影响力”，进一步打造新渠道、新场景，满足消费者从“基本需求”“变化需求”到“潜在需求”的递进变化；并积极运用工业互联网为传统产业赋能，柔性生产、私人定制、立体精准营销，引导消费场景多元化的营销新环境，保持了在新产品、新渠道、现代渠道发展方面的行业领 先优势。

　　此外通过遍布全国50多座城市的青岛啤酒节、200多家TSINGTAO1903时尚酒吧为载体，构建“沉浸式”品牌体验模式，在消费者聚会干杯的热烈、快乐的气氛中，青岛啤酒用高品质产品和服务、创新渠道和场景，潜移默化地深度连接消费者。

　　在业内看来，过去很长一段时间，啤酒企业大多通过“广告轰炸+渠道覆盖”来抢占市场，获取增长，在过去“从无到有”的时代，这一招是利器，但在“从有到好到个性化”的新消费时代，那样的老模式正在变得低效，甚至无效化，而青岛啤酒“以消费者为中心”的新创新模式，无疑正在啤酒行业的发展进化中探索出一条新路，也摸到了那把开启新增长的大门钥匙。

　　作者：李文　来源：第 一财经日报